São Paulos „Cidade Limpa“ verbietet sämtliche Außenwerbung – 15.000 Plakatwände in einem Jahr abgebaut

Mitte der 2000er Jahre war die Werbung in Brasilien so dicht geworden, dass die Gebäude, Straßen, Busse und Gehwege São Paulos unter Schildern begraben waren – die Stadt schätzte, dass mindestens 70 Prozent davon illegal angebracht worden waren. Stadtplaner und der Bürgermeister kamen zu dem Schluss, dass der öffentliche Raum vom Kommerz übernommen worden war und die eigene Architektur der Stadt verdeckte.

Außenwerbung als „visuelle Verschmutzung“ begreifen und sie stadtweit vollständig verbieten, wobei das Gesetz selbst als Gestaltungsinstrument dient, das São Paulos Skyline der Architektur zurückgibt.

Das Gesetz Cidade Limpa, das der Stadtrat am 26. September 2006 mit 45 zu einer Stimme verabschiedete und das am 1. Januar 2007 in Kraft trat, verbot jede Form von Außenwerbung – Plakatwände, Werbung auf Bussen und Taxis, Poster und übergroße Ladenbeschilderungen –, mit Geldbußen von 10.000 R$ pro illegaler Werbeanzeige, die gleichermaßen gegen Werbetreibende, Installateure und Grundstückseigentümer verhängt wurden. Innerhalb eines Jahres wurden 15.000 Plakatwände und 300.000 übergroße Geschäftsschilder entfernt, während die Stadt mehr als 200 Klagen der Werbebranche abwehrte und im März 2007 vor dem Obersten Gerichtshof eine entscheidende Aussetzung von einstweiligen Verfügungen errang.

São Paulos Architektur und Straßenleben wurden fast über Nacht wieder sichtbar, und die von Tony de Marco fotografierten leeren Plakatwand-Gerüste gingen um die Welt als Beweis dafür, wie eine Stadt ohne kommerziellen Lärm aussieht. Eine Datafolha-Umfrage im August 2007 ergab 63 Prozent Zustimmung; im ersten Jahr wurden 41 Millionen R$ an Geldbußen verhängt; und Rio de Janeiro, Grenoble, Teheran und Paris kopierten oder prüften das Verbot, wobei Delegationen aus Deutschland, Mexiko, Argentinien und den Vereinigten Staaten kamen.

In den frühen 2000er Jahren versank São Paulo, eine der größten Städte der Welt, in Beschilderung. Die Werbung war in Brasilien so schnell gewachsen, dass Plakatwände Gebäudefassaden, Dächer und Buslinien bedeckten, und die Stadtverwaltung schätzte, dass mindestens 70 Prozent des Außenmaterials illegal angebracht worden war. Anwohner und Stadtplaner sahen in den Anzeigen Lärm, der die Stadt selbst verdeckte – ihre Architektur, ihre Fassaden, sogar ihre Elendsviertel und ihre verfallende Infrastruktur.

Bürgermeister Gilberto Kassabs Antwort war bewusst radikal. Das Gesetz Cidade Limpa („Saubere Stadt“), das der Stadtrat am 26. September 2006 mit 45 zu einer Stimme verabschiedete, verbot praktisch jede Außenwerbung: Plakatwände, beleuchtete und hinterleuchtete Werbeflächen, Poster, Werbung auf Bussen und Taxis sowie jede Ladenbeschilderung, die größer war als ein durch die Breite der Fassade festgelegtes Maß. Geldbußen von 10.000 R$ pro illegaler Anzeige wurden gegen den Werbetreibenden, den Installateur und den Grundstückseigentümer verhängt, und das Gesetz trat am 1. Januar 2007 in Kraft.

Was folgte, war eine erzwungene Neugestaltung der Stadt innerhalb eines einzigen Jahres. Etwa 15.000 Plakatwände und 300.000 übergroße Geschäftsschilder wurden abgebaut und legten nackte Wände, verwitterte Fassaden und die Gerüste von Schildrahmen frei, die nie dazu bestimmt gewesen waren, gesehen zu werden. Die Werbebranche wehrte sich mit mehr als 200 Gerichtsverfahren, doch die Stadt gewann die entscheidenden rechtlichen Auseinandersetzungen, darunter im März 2007 eine Aussetzung von einstweiligen Verfügungen durch den Obersten Gerichtshof, die den Weg für die Durchsetzung frei machte.

Das Ergebnis war eine städtische Verwandlung, die zu einem globalen Bild wurde. Der Fotograf Tony de Marco dokumentierte die neu entblößte Stadt, und seine Serie leerer Plakatwand-Rahmen verbreitete sich über Flickr und in internationalen Medien. Eine Datafolha-Umfrage im August 2007 verzeichnete 63 Prozent Zustimmung, die Geldbußen im ersten Jahr erreichten 41 Millionen R$, und das Verbot machte São Paulo zu einer Referenz für Städte von Rio de Janeiro bis Grenoble, Teheran und Paris – ein Beweis dafür, dass eine grobe regulatorische Geste eines der wirksamsten Stücke Stadtgestaltung sein konnte, die eine Regierung je in Auftrag gegeben hat.

Die Werbung als „visuelle Verschmutzung“ zu rahmen, ordnete die Frage neu als Umweltfrage ein und gab der Stadt verfassungsrechtliche Grundlagen, die städtische Landschaft statt den Handel zu regulieren.

Ein vollständiges Verbot beseitigte die Notwendigkeit, jedes Schild einzeln zu beklagen – keine Ausnahmen, keine Bestandsschutzregelungen –, weshalb sich das Stadtbild in Monaten statt Jahren veränderte.

Die gleichermaßen gegen Werbetreibende, Installateure und Grundstückseigentümer verhängten Gebühren machten die Einhaltung für alle, die eine Fassade kontrollierten, zur billigsten Option.

Die leeren Plakatwand-Rahmen waren fotogene Belege der Veränderung, sodass die Durchsetzung selbst die Bilder hervorbrachte, die den Fall berühmt machten.

Den Bürgern eine direkte Rolle beim Melden illegaler Anzeigen zu geben, verwandelte die öffentliche Unterstützung – gemessen bei 63 Prozent – in eine Durchsetzungsarmee.

Manchmal ist die kühnste kreative Tat die Subtraktion im Maßstab einer Stadt: Ein vollständiges Verbot bewirkte in einem Jahr, was Überzeugung nicht vermochte, und die leeren Rahmen wurden zu den Bildern, die andere Städte zur Nachahmung brachten.

Cidade Limpa veränderte das Straßenbild São Paulos fast zwei Jahrzehnte lang und wurde zu einem Modell, das andere übernahmen: Rio bereitete ein ähnliches Gesetz vor, Grenoble verbot Plakatwände, Teheran ersetzte Werbung durch Kunstwerke, und Paris verpflichtete sich, seine öffentliche Werbung zu reduzieren. Die Stadt erlaubte ab etwa 2012 eine kontrollierte Wiedereinführung eines Teils der Werbung, und ein Ratsvorschlag von 2025 zur Lockerung des Gesetzes stieß auf breite öffentliche Verteidigung des ursprünglichen Verbots. Tony de Marcos Fotografien der nackten Stadt bleiben die dauerhafte Aufzeichnung, und der Fall bildet noch immer den Anker der Debatte darüber, ob kommerzielle Rede in den öffentlichen Raum gehört.