サンパウロの「シンダーデ・リンパ」がすべての屋外広告を禁止 — 1年で15,000枚のビルボードが撤去

2000年代半ばまでにブラジルの広告はあまりに密集し、サンパウロの建物、通り、バス、歩道は看板に埋もれていた。市はその少なくとも70パーセントが違法に設置されたと推計した。都市計画家と市長は、公共空間が商業に侵食され、市自身の建築が隠されていると結論づけた。

屋外広告を「視覚的汚染」とみなし、市全域でそのすべてを禁止する。法律そのものをデザインの道具として使い、サンパウロのスカイラインを建築に返す。

シンダーデ・リンパ法は2006年9月26日に市議会で45対1の賛成で承認され、2007年1月1日から施行された。ビルボード、バスやタクシーの広告、ポスター、大きすぎる店頭看板など、あらゆる形態の屋外メディアを禁止し、違法広告1件につき10,000レアルの罰金を広告主、設置業者、不動産所有者のいずれにも課した。1年以内に15,000枚のビルボードと300,000点の大きすぎる事業所看板が撤去され、市は広告業界からの200件以上の訴訟と戦い、2007年3月には最高裁で差し止め命令の重要な停止を勝ち取った。

サンパウロの建築と街の暮らしはほとんど一夜にして再び見えるようになり、トニー・デ・マルコが撮影した空になったビルボードの骨組みは、商業的雑音のない都市がどのようなものかを示す証拠として世界中に広まった。2007年8月のダタフォーリャ世論調査では63パーセントの支持が確認され、初年度には4,100万レアルの罰金が生じた。リオデジャネイロ、グルノーブル、テヘラン、パリはこの禁止令を模倣するか検討し、ドイツ、メキシコ、アルゼンチン、アメリカ合衆国から代表団が訪れた。

2000年代初頭、世界最大級の都市の一つであるサンパウロは看板に溺れていた。ブラジルでは広告が非常に速く成長し、ビルボードが建物の正面、屋上、バスの路線を覆い、市政府は屋外素材の少なくとも70パーセントが違法に設置されたと推計した。住民と都市計画家は広告を、都市そのもの — その建築、ファサード、さらにはスラムや老朽化したインフラさえも — を隠す雑音とみなした。

ジルベルト・カサブ市長の答えは意図的に急進的だった。シンダーデ・リンパ（「クリーン・シティ」）法は2006年9月26日に市議会で45対1の賛成で承認され、事実上すべての屋外広告を禁止した。ビルボード、バックライトとフロントライト、ポスター、バスやタクシーの広告、そしてファサードの幅によって定められたサイズより大きいあらゆる店頭看板である。違法広告1件につき10,000レアルの罰金が広告主、設置業者、不動産所有者に適用され、法律は2007年1月1日に発効した。

その後に起きたのは、1年足らずのうちに市を強制的に再設計することだった。約15,000枚のビルボードと300,000点の大きすぎる事業所看板が撤去され、剥き出しの壁、風化したファサード、そして見られることを想定していなかった看板の骨組みが露出した。広告業界は200件以上の訴訟で反撃したが、市は決定的な法的闘争に勝利し、2007年3月の最高裁による差し止め命令の停止を含め、執行への道を開いた。

その結果は、世界的なイメージとなった市民的変革だった。写真家トニー・デ・マルコは新たに裸になった都市を記録し、空になったビルボードの枠の連作はFlickrや国際メディアを通じて広まった。2007年8月のダタフォーリャ世論調査では63パーセントの支持が記録され、初年度の罰金は4,100万レアルに達し、この禁止令はサンパウロをリオデジャネイロからグルノーブル、テヘラン、パリに至る都市の参照例に変えた — 率直な規制の身振りが、政府が発注した最も効果的な都市デザインの一つになり得るという証拠である。

広告を「視覚的汚染」と位置づけることで、問題は環境問題として再定義され、市は商業ではなく都市景観を規制する憲法上の根拠を得た。

全面禁止は看板を一つずつ訴訟する必要をなくした — 例外も既得権の保護もない — ため、都市景観は数年ではなく数か月で変わった。

広告主、設置業者、不動産所有者のいずれにも課金することで、ファサードを管理するすべての人にとって遵守が最も安価な選択肢となった。

空になったビルボードの枠は変化の写真映えする証拠だったため、執行そのものがこの事例を有名にしたイメージを生み出した。

市民に違法広告の通報という直接の役割を与えたことで、63パーセントと測定された公的支援が執行の軍隊に変わった。

時に最も大胆な創造的行為は都市規模での引き算である。全面禁止は説得ではできなかったことを1年で成し遂げ、空になった枠は他の都市が模倣するきっかけとなるイメージになった。

シンダーデ・リンパはほぼ20年にわたりサンパウロの街並みを変え、他が採用するモデルとなった。リオは同様の法律を準備し、グルノーブルはビルボードを禁止し、テヘランは広告をアート作品に置き換え、パリは公共広告を削減すると約束した。市は2012年頃から一部の広告の管理された再導入を認め、2025年の法律を緩和する市議会の提案は、元の禁止令に対する広範な市民の擁護に直面した。裸の都市を写したトニー・デ・マルコの写真は今も残る記録であり、この事例は商業的表現が公共空間に属するかどうかをめぐる議論の拠り所であり続けている。