NZTA의 '고스트 칩스', 음주운전 딜레마를 국가적 유행어로 바꾸다

뉴질랜드의 교통사고 사망자 수는 젊은 남성, 특히 젊은 마오리 남성 사이에서 높은 수준을 유지했고, 충격적인 교통사고 광고는 행동을 바꾸지 못했다. NZTA와 Clemenger BBDO는 친구가 술 취한 채 운전하려 할 때 말리는 것이 받아들여지는 일처럼 느껴지도록 만들라는 요청을 받았다.

술 취한 친구의 운전을 말리는 한 청년의 코믹한 내적 독백 — 친구가 죽으면 자신의 칩은 먹히지 않은 '고스트 칩스'가 된다는 것 — 이 말리는 행동을 자연스럽게 느껴지게 만든다.

2011년 'Legend' 광고 'Ghost Chips'는 파티에 있는 한 청년이 술 취한 친구가 차로 향하는 동안 조용히 '정말 복잡한 상황을 마음속으로 소화하는' 모습을 보여준다. 그의 내적 독백은 친구가 죽으면 자신의 칩을 먹을 수 없다는 농담을 한다 — 고스트 칩만 남는다는 것 — 그리고 마침내 입을 연다. 2011년 10월 23일 유튜브에 게시되었으며 라디오와 빌보드 지원이 있었다.

이 광고는 6일 만에 유튜브 조회수 10만 회, 2주 만에 100만 회 이상을 기록했고, 2011년 12월까지 150만 회 이상의 조회수를 기록했다. 'You know I can't grab your ghost chips'는 실제 생활에서 인용되는 전국적인 유행어가 되었고 패러디와 랩 곡으로 리믹스되었다. 이 캠페인은 D&AD 어워드와 2012년 뉴질랜드 그랜드 에피상을 수상했다.

2011년 뉴질랜드 교통청은 고질적인 문제에 직면했다. 젊은 운전자, 특히 젊은 마오리 남성 사이의 교통사고 사망자 수가 높은 수준을 유지했고, 충격적인 교통사고 광고는 행동을 바꾸지 못했다. NZTA와 광고 대행사 Clemenger BBDO는 다른 접근 방식을 원했다 — 충격 대신 유머와 또래 압박이었다.

그 결과물이 NZTA의 Legend 시리즈 중 하나인 'Ghost Chips'였다. 파티에 있는 한 청년이 '정말 복잡한 상황을 마음속으로 소화한다': 술 취한 친구가 집으로 운전하려 한다. 그는 머릿속으로 친구가 죽으면 친구의 칩이 먹히지 않은 채 — '고스트 칩스'로 — 남게 된다고 상상하고, 마침내 그 말을 꺼낸다. The Sweet Shop의 Steve Ayson이 연출하고 2011년 10월 23일 유튜브에 게시된 이 광고는 공유되고 인용되도록 만들어졌다.

그렇게 되었다. 6일 만에 영상은 유튜브 조회수 10만 회를 기록했고 2주 만에 100만 회 이상을 기록했으며, 12월까지 150만 회를 넘어섰다. 'You know I can't grab your ghost chips'는 뉴질랜드 일상 언어에 들어왔고, 인터넷 전반에서 패러디되었으며 심지어 랩 곡으로 만들어졌다. 이 캠페인은 D&AD 어워드와 2012년 뉴질랜드 그랜드 에피상을 수상했다.

평소의 교통사고 공포를 재미있는 내적 독백으로 바꾸었기 때문에, 메시지는 외면당하지 않고 입소문을 타고 퍼졌다.

이 농담은 단 한 명의 희생자도 보여주지 않으면서 진짜 위험 — 친구가 죽을 수 있다는 것 — 을 담아내어, 광고를 암울하게 만들지 않고 공유 가능하게 유지했다.

마지막 장면은 누구나 따라 할 수 있는 행동이다. 주인공은 그저 그 말을 꺼내며, 말리는 행동을 영웅적이거나 잔소리가 아니라 자연스러운 것으로 보여준다.

사람들이 실제 생활에서 인용하는 대사는 캠페인이 효과를 내고 있다는 증거다. '고스트 칩스'가 반복될 때마다 NZTA가 일어나기를 바랐던 대화가 연습되었다.

듣기 어려운 공익 메시지를 유머가 전달하게 하라. 사람들은 그 대사를 반복하고, 실제 생활에서 그것을 반복하는 것이 바로 행동 변화다 — 말리는 행동이 설교처럼 느껴지지 않고 자연스러워진다.

Ghost Chips는 이후 광고들로 음주운전 대상층을 계속 겨냥한 NZTA의 장기 캠페인 Legend의 대표작이 되었다. 그 문구들은 키위들의 일상 언어에 들어왔고, 광고는 패러디와 음악으로 리믹스되었으며, 이 작품은 D&AD 어워드와 2012년 뉴질랜드 그랜드 에피상으로 인정받았다.