« Ghost Chips » de la NZTA : un dilemme lié à l'alcool au volant devenu une expression nationale

En Nouvelle-Zélande, la mortalité routière chez les jeunes hommes, en particulier les jeunes Māori, restait élevée et les publicités chocs montrant des accidents n'avaient pas fait évoluer les comportements. La NZTA et Clemenger BBDO ont été chargées de faire en sorte qu'il devienne acceptable de prendre la parole lorsqu'un ami s'apprête à conduire en état d'ivresse.

Le monologue intérieur comique d'un jeune homme qui empêche son ami ivre de conduire — si son ami meurt, ses frites resteront intactes, devenant des « ghost chips » — rend le fait de prendre la parole naturel.

Le spot Legend de 2011, « Ghost Chips », montre un jeune homme à une fête qui « intériorise une situation vraiment compliquée » en silence tandis que son ami ivre se dirige vers la voiture ; son monologue intérieur plaisante sur le fait que si son ami meurt, il ne pourra pas manger ses frites — seules des frites fantômes resteront — et il finit par prendre la parole. Mis en ligne sur YouTube le 23 octobre 2011, avec un soutien radio et des panneaux d'affichage.

Le spot a attiré 100 000 vues sur YouTube en six jours et plus d'un million en deux semaines, et plus de 1,5 million de vues en décembre 2011. « You know I can't grab your ghost chips » est devenue une expression nationale citée dans la vie réelle et remixée en parodies et en une chanson rap ; la campagne a remporté un prix D&AD et le Grand Effie néo-zélandais en 2012.

En 2011, la New Zealand Transport Agency était confrontée à un problème tenace : la mortalité routière chez les jeunes conducteurs, en particulier les jeunes hommes Māori, restait élevée, et les publicités chocs montrant des accidents n'avaient pas fait évoluer les comportements. La NZTA et l'agence Clemenger BBDO voulaient une autre approche — l'humour et la pression des pairs plutôt que le choc.

Le résultat fut « Ghost Chips », faisant partie de la série Legend de la NZTA. Un jeune homme à une fête « intériorise une situation vraiment compliquée » : son ami ivre s'apprête à rentrer en voiture. Dans sa tête, il imagine les frites de son ami rester intactes — des « ghost chips » — s'il meurt, et il finit par prononcer les mots. Réalisé par Steve Ayson de The Sweet Shop et mis en ligne sur YouTube le 23 octobre 2011, le spot a été conçu pour être partagé et cité.

Et il l'a été. En six jours, la vidéo comptait 100 000 vues sur YouTube et en deux semaines plus d'un million ; en décembre, elle avait dépassé 1,5 million. « You know I can't grab your ghost chips » est entrée dans le langage courant néo-zélandais, a été parodiée sur internet et même transformée en chanson rap, et la campagne a remporté un prix D&AD et le Grand Effie néo-zélandais en 2012.

Il a remplacé l'horreur habituelle des accidents par un monologue intérieur drôle, de sorte que le message s'est propagé par le bouche-à-oreille au lieu d'être coupé.

La plaisanterie porte les véritables enjeux — l'ami pourrait mourir — sans montrer une seule victime, ce qui rend la publicité partageable plutôt que sinistre.

Le dernier temps est une action que chacun peut reproduire : le protagoniste prononce simplement les mots, présentant la prise de parole comme normale, ni héroïque ni moralisatrice.

Une réplique que les gens citent dans la vie réelle, c'est la campagne qui fonctionne : chaque répétition de « ghost chips » répétait la conversation que la NZTA voulait voir avoir lieu.

Laissez l'humour porter un message de santé publique difficile à entendre : les gens répètent la réplique, et la répéter dans la vie réelle constitue le changement de comportement — prendre la parole cesse de paraître moralisateur et devient normal.

Ghost Chips est devenu la signature de la longue campagne Legend de la NZTA, qui a continué de cibler les publics concernés par l'alcool au volant avec des spots ultérieurs. Ses répliques sont entrées dans le langage courant des Kiwis, la publicité a été remixée en parodies et en musique, et le travail a été reconnu par un prix D&AD et le Grand Effie néo-zélandais en 2012.