NZTAの「ゴーストチップス」、飲酒運転のジレンマを国民的なキャッチフレーズに変えた

ニュージーランドでは若い男性、とりわけ若いマオリの男性の交通事故死者数が高い水準にあり、衝撃的な映像を使った事故広告は行動を変えられずにいた。NZTAとClemenger BBDOは、友人が飲酒運転をしようとしたときに声を上げることが受け入れられる行為だと感じられるようにすることを求められた。

飲酒した友人を車に乗せまいとする若者のコミカルな心の声——友人が死ねば自分のチップスは食べられない「ゴーストチップス」になる——によって、声を上げることが普通のことだと感じられるようにした。

2011年の「Legend」篇「Ghost Chips」では、パーティー会場の若者が、飲酒した友人が車に向かうのを見ながら黙って「本当に複雑な状況を内面化」している。心の声は、友人が死んだら自分のチップスは食べられず、残るのはゴーストチップスだけだと冗談めかして語り、やがて彼はついに声を上げる。2011年10月23日にYouTubeに投稿され、ラジオやビルボードも展開を支えた。

この映像は6日間でYouTube再生10万回、2週間で100万回を超え、2011年12月までに150万回以上再生された。「You know I can't grab your ghost chips」は国民的なキャッチフレーズとなり、現実の会話で引用され、パロディやラップ曲にもリミックスされた。キャンペーンはD&AD賞と、2012年のニュージーランドGrand Effieを受賞した。

2011年、ニュージーランド交通局（NZTA）は根深い問題に直面していた。若いドライバー、とりわけ若いマオリの男性の交通事故死者数は高い水準にあり、衝撃的な事故広告は行動を変えられずにいた。NZTAと代理店のClemenger BBDOは、別の切り口——衝撃ではなくユーモアと仲間内の圧力——を求めた。

その結果が、NZTAの「Legend」シリーズの一作「Ghost Chips」だった。パーティー会場の若者が「本当に複雑な状況を内面化」する。飲酒した友人が車で帰ろうとしているのだ。頭の中では、友人が死ねばそのチップスは食べられず「ゴーストチップス」になると想像し、やがて彼はついに言葉を口にする。The Sweet ShopのSteve Aysonが監督し、2011年10月23日にYouTubeに投稿されたこの映像は、共有され引用されることを前提に作られていた。

実際にそうなった。6日以内にYouTube再生10万回、2週間以内に100万回を超え、12月までに150万回を突破した。「You know I can't grab your ghost chips」はニュージーランドの日常会話に入り込み、インターネット上でパロディにされ、ラップ曲にまでなった。キャンペーンはD&AD賞と、2012年のニュージーランドGrand Effieを受賞した。

いつもの事故の恐怖を、おかしな心の声に置き換えたため、メッセージは敬遠されることなく口コミで広がった。

そのジョークは、被害者を一人も映すことなく、本当の重大さ——友人が死ぬかもしれない——を伝え、広告を陰惨ではなく共有可能なものに保っている。

最後の一撃は、誰もがまねできる行動だ。主人公はただ言葉を口にし、声を上げることを英雄的でも小言でもなく、普通のこととして示している。

人々が現実の会話で引用する一言は、キャンペーンが機能している証拠だ。「ゴーストチップス」が繰り返されるたびに、NZTAが実現したい会話が練習されていた。

耳の痛い公共メッセージをユーモアに運ばせよう。人々はそのフレーズを繰り返し、現実の会話で繰り返すことこそが行動変容になる——声を上げることは説教じみず、普通のことになる。

「Ghost Chips」は、NZTAが長く展開した「Legend」キャンペーンの代名詞となり、同キャンペーンはその後も飲酒運転の対象者に向けた映像を続けた。そのフレーズはニュージーランドの日常会話に入り、広告はパロディや音楽にリミックスされ、作品はD&AD賞と、2012年のニュージーランドGrand Effieで評価された。