Les Hungry Days de Nissin vieillissent les icônes de l'anime en adolescents — le Cup Noodle comme en-cas de la jeunesse

Le Cup Noodle, lancé en 1971, avait besoin que les adultes éprouvent de la nostalgie pour les nouilles instantanées plutôt que de la gêne. Nissin a décidé que le produit n'apparaîtrait jamais autrement que comme « l'en-cas de la jeunesse » — une seule fois par film, entre les mains d'un adolescent au moment le plus émouvant de l'histoire.

Vieillir des héros d'anime bien-aimés en adolescents japonais modernes ; la marque apparaît une seule fois, un Cup Noodle au pic émotionnel.

La série, sur le thème de la « jeunesse » (青春), a été lancée en juin 2017 avec un film de 30 secondes montrant Kiki à 17 ans, puis Heidi (septembre 2017) et Sazae-san (novembre 2017). En 2019-2020, elle a proposé un chapitre One Piece — Zoro en gamin du kendo, Nami, Vivi — se terminant par un final qui a enfin montré le visage de Luffy après presque un an de teasers. Le mangaka Eisaku Kubonouchi a dessiné les versions adolescentes, BUMP OF CHICKEN a écrit le thème « Kinen Satsuei », Megumi Hayashibara assurait la narration, et chaque film était diffusé gratuitement en première sur la chaîne YouTube officielle de Nissin.

Chaque épisode a suscité une couverture enthousiaste de la presse anime mondiale, la révélation du visage de Luffy est devenue un événement pour les fans, Nissin a prolongé la série sur trois ans, et l'opération s'est accompagnée d'une immense fresque anime à la gare de Shibuya.

En juin 2017, Nissin a lancé une campagne Cup Noodle bâtie sur un seul « et si » : et si Kiki, la sorcière de 13 ans de Kiki la petite sorcière du studio Ghibli, était une lycéenne de 17 ans dans le Japon d'aujourd'hui ? Le premier film de 30 secondes montrait Kiki en uniforme marin, se rendant à l'école sur un balai, avouant ses sentiments à un Tombo moderne constructeur de drones. Nissin a décrit la série elle-même comme une campagne sur le thème de la « jeunesse », le produit n'apparaissant qu'une seule fois par film, entre les mains d'un adolescent au moment du pic émotionnel.

La série « Hungry Days » a ensuite parcouru les personnages les plus aimés de l'animation japonaise : Heidi des Alpes (septembre 2017), Sazae-san — la plus ancienne famille de dessins animés du Japon — en camarades de lycée (novembre 2017), et enfin One Piece (2019-2020), qui réinventait les Straw Hat Pirates en élèves d'un lycée japonais ordinaire : Zoro en gamin du kendo qui traîne une ancre marine à l'entraînement, Nami en surdouée affamée, l'amitié entre Vivi et Nami, et une bataille de fête sportive où des rivaux familiers apparaissaient en camarades de classe.

La production traitait chaque spot comme du cinéma : character designs adolescents par le mangaka Eisaku Kubonouchi, thème « Kinen Satsuei » du groupe de rock BUMP OF CHICKEN, narration par la légendaire doubleuse Megumi Hayashibara, et première gratuite sur la chaîne YouTube officielle de Nissin. Nissin cachait des easter eggs dans l'animation (une intrigue secondaire d'invasion extraterrestre dans les arrière-plans des films de 2017) et reliait l'opération à une immense fresque anime à la gare de Shibuya.

Le chapitre One Piece a transformé le calendrier de diffusion en suspense : Zoro, Nami et Vivi ont eu leurs histoires tandis que le héros de la franchise, Luffy, restait hors champ de façon aguicheuse, son visage caché pendant presque un an, jusqu'au final de février 2020 — confirmé par Nissin comme le dernier de la série — qui a enfin montré un Luffy adolescent « à l'apparence étonnamment normale ». La presse anime mondiale a couvert chaque épisode avec une émotion réelle, et la révélation est devenue le dernier moment viral de la campagne.

La nostalgie est le produit : vieillir des personnages aimés en adolescents reflète le passé du public lui-même, si bien que la pub donne l'impression de revisiter ses souvenirs — la presse l'a couverte comme du cinéma.

La star power l'emporte sur le budget média : un design de calibre Ghibli, BUMP OF CHICKEN et des doubleurs célèbres ont donné aux spots une valeur de production cinématographique ; les fans les partageaient au lieu de les zapper.

La retenue fait la marque du moment : le Cup Noodle apparaît une fois, au pic émotionnel — une pub qui refuse de vendre paraît plus honnête, et la marque s'infiltre par l'histoire plutôt que par le discours commercial.

La sérialisation crée un rendez-vous : cacher le visage de Luffy sur quatre films pendant presque un an a transformé une série publicitaire en événement pour les fans que des millions de personnes devaient regarder.

Faites la publicité des souvenirs, pas des caractéristiques : empruntez les héros de l'enfance, vieillissez-les pour refléter votre client, cachez le produit jusqu'au pic — la retenue rend la marque authentique.

Le final de février 2020 — une « bataille de coqs » de fête sportive scolaire où le casting de One Piece se bat au milieu d'immeubles qui s'effondrent et où Luffy adolescent assène un « coup de poing » au Cup Noodle au miso — a été annoncé par Nissin comme la fin de la série, et SoraNews24 l'a regretté : « nous sommes assez déçus de voir cette chouette série publicitaire prendre fin ». Les films restent visibles sur la chaîne YouTube officielle de Nissin, et la campagne est considérée comme une référence en matière de nostalgie anime de marque — la preuve que la matière première la plus précieuse d'une marque alimentaire peut être l'enfance de ses clients.