몰슨, 부모를 통해 올림픽 선수들에게 지급하다: '부모를 통해 지급' (파리 2024)

파리 2024 팀 캐나다의 공식 후원사로서 몰슨은 IOC 후원 규정에 따라 선수들에게 돈을 지급하거나 광고에 등장시킬 수 없었다. 많은 선수가 빚을 지고 수년간 훈련을 받고 있음에도 그러했다. 그러나 규정에는 그들의 부모에 대해서는 아무런 언급이 없었다.

IOC 규정은 팀 캐나다 선수들에게 지급하는 것을 금지하므로, 몰슨은 그들의 부모와 광고 계약을 체결했다. 각 1만 5천 달러가 부모를 거쳐 선수에게 흘러간다.

리씽크는 아홉 명의 부모와 실제 광고 계약을 맺었다. 이들은 트레이닝복을 입은 인물들이 사실은 엄마와 아빠임이 밝혀지는 메인 온라인 영상(OLV) 광고에 주연으로 출연했고, 몰슨 장비를 착용했으며, 파리에서 소셜 콘텐츠를 게시했고, 언론 인터뷰를 했으며, 토론토·밴쿠버·몬트리올에서 지역 옥외광고(OOH)에 등장했다. 각 계약은 선수의 가족에게 1만 5천 달러를 넣어주었다.

몰슨의 사례 연구는 선수 1인당 1만 5천 달러, 즉 과거 올림픽 대비 15,000% 증가를 집계했으며, 미디어·커넥티드 TV·옥외광고 전반에 걸쳐 3억 8,920만 노출을 기록했고, 이를 브랜드 역사상 가장 성공적인 올림픽 캠페인이라고 부른다. 이후 이 캠페인은 2025 칸 라이언즈 은상과 동상을 수상했고, D&AD 펜슬과 2025 LIA 금상을 받았다.

올림픽은 IOC와 유명인, 광고주에게 130억 달러의 수익을 창출하지만, 출전하는 많은 선수는 빚을 지고 부업을 병행한다. 부분적으로는 엄격한 IOC 규정이 브랜드의 선수 후원을 막기 때문이다. 파리 2024 팀 캐나다의 공식 후원사로서 몰슨 코어스는 선수들에게 보수를 지급하고자 했으나, 규정상 직접 계약은 불가능했다. '부모를 후원하라(Sponsor The Parents)'라는 이름으로 출시된 리씽크의 해답은 눈앞에 숨어 있던 허점이었다. 규정은 선수들의 부모에 대해서는 아무 말도 하지 않는다.

몰슨은 팀 캐나다 선수들의 엄마와 아빠 아홉 명과 실제 유료 광고 계약을 체결했다. 계약 체결식, 정체불명의 트레이닝복 차림 인물들이 사실은 부모임이 밝혀지는 메인 온라인 영상 주연, 몰슨 브랜드 장비, 파리 여행을 기록한 소셜 콘텐츠, 언론 인터뷰, 그리고 CBC Gem의 커넥티드 TV와 함께 토론토·밴쿠버·몬트리올의 지역 옥외광고가 포함되었다. 계약이 부모와 이루어졌기에 후원금, 즉 선수 1인당 1만 5천 달러는 합법적으로 가족을 통해 선수들에게 도달했다.

브랜드가 제출한 결과는 이 캠페인을 역사상 가장 성공적인 올림픽 활동이라고 부른다. 미디어·커넥티드 TV·옥외광고 전반에 걸쳐 3억 8,920만 노출, 자사 채널에서 1,900만 이상 노출, 100% 긍정적 감정, 그리고 과거 올림픽 대비 선수 지급액 15,000% 증가다. 라리사 프랭클린, 타일러 미슬라우척, 해나 테일러 등 저명한 선수들이 공개적으로 이 작업에 반응했으며, '제스처가 아닌 실제 돈'이라는 캠페인의 핵심 주장이 아이디어를 확산시켰다.

'부모를 통해 지급(Paid Through Parents)'은 이후 2025년까지 업계 인정을 받았다. 칸 라이언즈 스포츠 엔터테인먼트 부문 은상과 동상, D&AD 펜슬, 런던 국제 광고제(LIA) 크리에이티브 전략 부문 금상, 그리고 캐나다 2025 아토미카 어워즈 은상이다.

이 해법은 법조문의 문자를 활용한다. 부모는 올림픽 선수가 아니므로 광고 계약을 자유롭게 체결할 수 있고, 그 돈은 합법적으로 선수에게 도달한다.

규제를 콘텐츠로 전환한다. 트레이닝복 차림 인물이 선수가 아닌 부모라는 반전이 실제로 누가 선수들을 파리로 보냈는지를 극화한다.

가족에게 선수들의 임금 격차에 대해 이야기할 무대를 주었고, 이는 언론의 주목과 올림픽 선수들 본인의 지지를 얻었다.

실제 계약과 선수 1인당 1만 5천 달러라는 구체적 금액이 캠페인을 검증 가능하게 만들었다. 돈 자체가 메시지였지, 단순한 상징이 아니었다.

규정이 명백한 경로를 막을 때는 거래를 한 단계 옆으로 옮겨라. 합법적으로 돈과 주목을 받을 수 있는 사람들을 후원하면, 제약 자체가 이야기가 된다.

이 캠페인은 파리 올림픽 기간 내내 진행되었고 2025년까지 인정을 계속 받았다. 칸 라이언즈 스포츠 엔터테인먼트 부문 은상과 동상, D&AD 펜슬, 2025 런던 국제 광고제 크리에이티브 전략 부문 금상, 캐나다 2025 아토미카 어워즈 은상이다. 몰슨 자체 자료는 이를 브랜드 역사상 가장 성공적인 올림픽 캠페인이라고 부르며, 미디어·커넥티드 TV·옥외광고 전반에 걸쳐 3억 8,920만 노출을 기록했고, '부모에게 지급하라'는 구조는 스포츠 마케팅에서 후원 우회 방식의 기준점이 되었다.