Molson通过父母向奥运选手付款："向父母付费"（巴黎2024）

作为巴黎2024加拿大国家队的官方赞助商，Molson根据国际奥委会的赞助规则不能向运动员付款或在广告中展示他们，尽管许多运动员训练多年背负债务。规则没有提到他们的父母。

国际奥委会规则禁止向加拿大国家队运动员付款，因此Molson与其父母签约代言合同——每人15,000美元，通过他们转给运动员。

Rethink给予了九位父母真实的代言合同:他们出演了主视频,穿运动服的人物最后揭示是父母;穿上Molson装备,从巴黎发布社交媒体内容,接受媒体采访,并在多伦多、温哥华和蒙特利尔的家乡户外广告中亮相——每笔交易为运动员家庭带来15,000美元。

Molson的案例研究显示,每位运动员获得15,000美元——比历届奥运会增加了15,000%——加上媒体、联网电视和户外广告总共产生3.892亿次曝光,品牌称这是其最成功的奥运宣传活动;后来在2025年戛纳国际创意节获得银狮和铜狮、D&AD铅笔奖,以及2025年伦敦国际奖金奖。

奥运会为国际奥委会、名人和广告商带来130亿美元收入,但许多参赛运动员背负债务,还要做额外工作——部分原因是国际奥委会的严格规则阻止品牌赞助他们。作为巴黎2024加拿大国家队的官方赞助商,Molson希望让其运动员获得报酬,但规则使得直接交易不可能。Rethink的答案,以"赞助父母"推出,是一个显而易见的漏洞:规则没有提到运动员的父母。

Molson与加拿大国家队运动员的九位父母签订真实的付费代言合同——合同签署、主演一部主要在线视频(视频中神秘的运动服身影揭示是父母)、穿着Molson品牌装备、分享巴黎之行的社交媒体内容、接受媒体采访,以及在多伦多、温哥华和蒙特利尔与CBC Gem上的联网电视一同投放家乡户外广告。由于交易是与父母签订的,赞助资金——每位运动员15,000美元——通过他们的家庭合法地到达竞争者手中。

品牌提交的结果称该活动是其有史以来最成功的奥运努力:媒体、联网电视和户外广告共产生3.892亿次曝光,自有渠道超过1900万次曝光,100%正面评价,与历届奥运会相比运动员获得的报酬增加了15,000%。高知名度运动员包括Larissa Franklin、Tyler Mislawchuk和Hannah Taylor公开参与该活动,活动的核心主张——真金白银而非姿态——使想法得以传播。

"向父母付费"在2025年持续获得行业认可:戛纳创意节娱乐体育类银狮和铜狮、D&AD铅笔奖、伦敦国际奖创意策略金奖,以及加拿大2025年Atomica奖银奖。

这个解决方案利用了法律条文:父母不是奥运选手,所以他们可以自由签订代言合同——资金合法地到达运动员手中。

它将限制转化为内容:运动服身影是父母而非运动员的误导,戏剧性地展现了是谁真正将竞争者带到了巴黎。

它让家庭有机会谈论运动员的薪酬差距,这赢得了媒体报道和奥运选手的认可。

真实的合同和每位运动员15,000美元的明确金额使活动可验证——金钱本身就是信息,而不仅仅是象征。

当规则挡住显而易见的路径时,把交易往旁边挪一步:签约那些法律上可以拿钱和聚光灯的人,限制本身就成了故事。

该活动在巴黎奥运会期间开展,并持续在2025年获得反响:戛纳创意节娱乐体育类银狮和铜狮、D&AD铅笔奖、2025年伦敦国际奖创意策略金奖,以及加拿大2025年Atomica奖银奖。Molson自己的材料称这是该品牌历史上最成功的奥运活动,在媒体、联网电视和户外广告中产生3.892亿次曝光,而且"向父母付费"结构成为体育营销中赞助变通做法的参考点。