Molson 透過運動員的父母支付奧運選手報酬：「Paid Through Parents」（巴黎 2024）

作為巴黎 2024 加拿大隊的官方贊助商，依國際奧會贊助規則，Molson 不得支付運動員報酬，也不得在廣告中呈現他們，儘管許多運動員長年負債訓練。這些規則對他們的父母則隻字未提。

國際奧會規則禁止支付加拿大隊運動員報酬，於是 Molson 與他們的父母簽下代言合約——每人 1.5 萬美元，透過父母流向運動員。

Rethink 為九位父母擬定真實的代言合約：他們主演一支主視覺線上影片（OLV），片中身穿運動服的身影最後揭曉其實是媽媽和爸爸；他們穿著 Molson 裝備、從巴黎發布社群內容、接受媒體採訪，並在家鄉多倫多、溫哥華和蒙特婁獲得戶外廣告（OOH）——每份合約都為運動員的家庭帶來 1.5 萬美元。

Molson 的案例研究計入每位運動員 1.5 萬美元——較歷屆奧運增加 15,000%——外加跨媒體、聯網電視和戶外廣告的 3.892 億次曝光，並稱其為該品牌最成功的奧運活動；它後來贏得 2025 年坎城獅銀獎和銅獎、一座 D&AD 鉛筆獎，以及 2025 年 LIA 金獎。

奧運會為國際奧會、名人和廣告主創造 130 億美元收入，然而許多參賽運動員背負債務並兼職打工——部分原因是嚴格的國際奧會規則阻止品牌贊助他們。作為巴黎 2024 加拿大隊的官方贊助商，Molson Coors 想讓旗下運動員獲得報酬，但規則使直接交易不可能。Rethink 的答案以「Sponsor The Parents」之名推出，是一個顯而易見的漏洞：規則對運動員的父母隻字未提。

Molson 與加拿大隊運動員的九位媽媽和爸爸簽下真實、有償的代言合約——包括簽約儀式、在一支主視覺線上影片中擔綱主演（片中神祕的運動服身影最後揭曉是父母）、Molson 品牌裝備、記錄他們巴黎之旅的社群內容、媒體採訪，以及多倫多、溫哥華和蒙特婁的家鄉戶外廣告，並搭配 CBC Gem 上的聯網電視。由於交易對象是父母，贊助金——每位運動員 1.5 萬美元——合法地透過他們的家庭送達參賽者。

該品牌提交的成果稱此活動為其史上最成功的奧運努力：跨媒體、聯網電視和戶外廣告的 3.892 億次曝光、自有管道超過 1,900 萬次曝光、100% 正面情緒，以及相較歷屆奧運，其運動員所獲報酬增加 15,000%。包括 Larissa Franklin、Tyler Mislawchuk 和 Hannah Taylor 在內的高知名度運動員公開與這件作品互動，而該活動的核心主張——真金白銀，而非姿態——正是讓這個構想傳播開來的原因。

Paid Through Parents 隨後在 2025 年持續獲得業界肯定：坎城獅運動娛樂獅銀獎和銅獎、一座 D&AD 鉛筆獎、倫敦國際獎創意策略金獎，以及加拿大 2025 年 Atomica Awards 銀獎。

這個解法援用法律字面：父母不是奧運運動員，因此可以自由簽署代言合約——而金錢合法地送達運動員。

它把限制變成內容：運動服身影其實是父母而非運動員的誤導，戲劇化了究竟是誰讓參賽者得以來到巴黎。

它給了家庭一個舞台談論運動員的薪酬差距，因而贏得媒體關注和奧運選手本身的背書。

真實合約和具體的每位運動員 1.5 萬美元讓這個活動可受檢驗——金錢就是訊息，而不只是象徵。

當規則阻擋了顯而易見的途徑，就把交易往旁邊挪一步：贊助那些在法律上可自由收受金錢和鎂光燈的人，限制本身就成了故事。

該活動在巴黎奧運期間持續進行，並在 2025 年持續獲得肯定：坎城獅運動娛樂獅銀獎和銅獎、一座 D&AD 鉛筆獎、2025 年倫敦國際獎創意策略金獎，以及加拿大 2025 年 Atomica Awards 銀獎。Molson 自家資料稱其為該品牌史上最成功的奧運活動，跨媒體、聯網電視和戶外廣告共 3.892 億次曝光，而「付錢給父母」的結構也成為運動行銷中贊助變通做法的參考範例。