밀본의 가짜 로맨틱 코미디 예고편 '하울 유 노우', 예고편 상영 전 극장에서 상영되다

데이팅 쇼, 스트리트웨어, 향수 컬래버레이션 등 대중문화 트렌드와 관용구를 활용해 반려견과의 유대가 모든 것을 더 낫게 만든다는 것을 보여주는 밀본 '모어 도그' 플랫폼의 다음 버전.

강아지 간식용 패러디 로맨틱 코미디 영화 예고편 전체 — 촌스러운 마법, 강아지 카메오, 말장난, 가짜 영화제 월계관 — 을 극장에서 예고편 상영 전에 상영했다.

장편 영화 감독 새미 코헨('유어 소 낫 인바이티드 투 마이 배트 미츠바')이 연출하고 배우 겸 싱어송라이터 케이틀린 타버가 출연했으며, 크레딧에서는 출연진과 제작진 대신 이 영화가 얼마나 훌륭할 수 있는지에 대한 메시지로 대체했다. TV, OLV, 오디오, 소셜, 콘텐츠 파트너십 전반에 걸친 미디어 집행과 함께 극장 내에서는 '예고편 전의 예고편'으로 상영되었고, 이에 맞춘 OOH도 진행되었다. 소셜에서는 감독 의자 인터뷰, 레드카펫 VI-Pup 영상, '더 바커닝' 시리즈로 가상의 제작사를 확장했다.

보고된 성과 수치는 없음. BBH USA에 따르면 '모어 도그' 플랫폼은 영화관, TV, 온라인 장르 영화 시리즈를 아우르는 완전한 '도그-이버스'로 진화했다.

2024년 10월, 시상식 시즌을 앞두고 밀본은 BBH USA가 PSOne을 통해 제작한 패러디 로맨틱 코미디 예고편 '하울 유 노우'를 공개했다. PSOne은 퍼블리시스 그룹이 더 J.M. 스머커 컴퍼니를 위해 마련한 Power of One 솔루션이다. 농담의 핵심은 극장에 걸리는 최고의 예고편은 진짜가 아니라는 것 — 그러나 반려견과 밀본 간식에 대한 소비자의 사랑은 진짜라는 것이다. 브랜드는 영화 관객의 71%가 예고편을 보기 위해 일부러 극장을 찾는다는 통계를 인용하며, 영화 관람에서 가장 사랑받는 부분 중 하나를 '더 도그화(MORE DOG-ify)'하는 것을 목표로 삼았다.

예고편은 로맨틱 코미디의 장인정신에 철저히 충실한다. 신예 장편 영화 감독 새미 코헨이 연출하고 배우 겸 싱어송라이터 케이틀린 타버가 주연한 이 예고편은 강아지 카메오와 말장난으로 가득하며, 가상의 'G'Dog'와 'Boops & Boops' 영화제에서 받은 가짜 수상 이력을 내세우고, 출연진과 제작진 대신 이 영화가 실제로 존재한다면 얼마나 훌륭할지에 대한 메시지로 크레딧을 마무리한다.

극장성은 영화를 넘어 확장된다. 미디어 구매는 TV, 온라인 비디오, 오디오, 소셜, 콘텐츠 파트너십에 걸쳐 이루어졌으며, 가짜 예고편은 극장에서 '예고편 전의 예고편'으로 상영되었고 극장 내 OOH가 이를 뒷받침했다. 소셜에서는 밀본의 가상 제작사가 '주연 배우'들과의 감독 의자 인터뷰, VI-Pup 게스트들의 레드카펫 영상, 장르 영화를 패러디한 30초 및 15초 전용 스팟('더 바커닝'으로 시작)을 통해 살아난다.

예고편은 관객이 자발적으로 시청하는 드문 광고 지면이므로, 예고편이 되는 것이 예고편을 방해하는 것보다 낫다.

'모어 도그' 플랫폼은 이미 데이팅 쇼, 스트리트웨어, 향수 컬래버레이션을 패러디했으며, 시상식 시즌의 영화관은 자연스러운 다음 소재였다.

실제 제작 가치 — 장편 영화 감독, 잘 알려진 주연, 영화제 월계관 개그 — 가 패러디를 건너뛰는 것이 아니라 공유하게 만든다.

BBH의 SVP 앨런 윌슨에 따르면, 가상의 제작사는 하나의 예고편을 확장 가능한 콘텐츠 유니버스로 바꾼다.

패러디는 장인정신이 진짜일 때 통한다. 영화 감독을 고용하고 장르의 클리셰를 존중하면, 광고는 사람들이 보러 온 콘텐츠가 된다.

'하울 유 노우'는 2024년 10월 영화관, TV, 온라인 비디오, 오디오, 소셜 전반에 걸쳐 출시되었으며, '더 바커닝' 시리즈는 온라인에서 시작되었다. LBB의 보도에는 시청률이나 매출 결과가 보고되지 않았다.