La siguiente iteración de la plataforma 'More Dog' de Milk-Bone, que aborda tendencias y tropos de la cultura pop —programas de citas, streetwear, colaboraciones de perfume— para mostrar que el vínculo con los perros hace que todo sea mejor.
La idea
Un tráiler paródico completo de una película de comedia romántica para una golosina canina —magia cursi, cameos caninos, juegos de palabras y laureles de festivales falsos— proyectado antes de los tráilers en los cines.
Dirigido por la cineasta Sammi Cohen ('You're So Not Invited to My Bat Mitzvah'), protagonizado por la actriz y cantautora Katelyn Tarver, con créditos que sustituyen al reparto y al equipo por mensajes sobre lo buena que podría ser la película; medios en TV, OLV, audio, social y alianzas de contenido, con el tráiler en el cine como 'el tráiler antes de los tráilers' más OOH a juego; en social se extiende una productora ficticia con entrevistas en silla de director, imágenes de alfombra roja de los VI-Pup y la serie 'The Barkening'.
No se reportaron cifras de rendimiento; según BBH USA, la plataforma 'More Dog' evolucionó hacia un 'dog-iverse' completo que abarca cine, TV y una serie de películas de género en línea.
En octubre de 2024, antes de la temporada de premios, Milk-Bone debutó 'Howl You Know', un tráiler paródico de comedia romántica creado por BBH USA a través de PSOne, la solución Power of One de Publicis Groupe para The J.M. Smucker Co. La broma: el mejor tráiler que llega a los cines no es real, pero el amor de los consumidores por sus perros y por las golosinas Milk-Bone sí lo es. La marca citó una estadística según la cual el 71% de los espectadores va a propósito al cine a ver los tráilers, y se propuso 'MORE DOG-ificar' una de las partes más apreciadas de ir al cine.
El tráiler se entrega por completo al oficio de la comedia romántica. Dirigido por la prometedora directora de cine Sammi Cohen y protagonizado por la actriz y cantautora Katelyn Tarver, está repleto de cameos caninos y juegos de palabras, luce falsos galardones de los ficticios festivales de cine 'G'Dog' y 'Boops & Boops', y termina con créditos que cambian el reparto y el equipo por mensajes sobre lo buena que podría ser la película si existiera.
La teatralidad va más allá de la película. La compra de medios abarcó TV, video en línea, audio, social y alianzas de contenido, con el falso tráiler proyectándose en los cines como el tráiler antes de los tráilers, apoyado por OOH en cines. En social, la productora fabricada de Milk-Bone cobra vida mediante entrevistas en silla de director con las 'estrellas', imágenes de alfombra roja de los invitados VI-Pup y spots exclusivos de :30 y :15 que parodian películas de género, empezando por 'The Barkening'.
Los tráilers son uno de los pocos espacios publicitarios que el público elige ver activamente, así que convertirse en uno supera a interrumpir uno.
La plataforma 'More Dog' ya había parodiado programas de citas, streetwear y colaboraciones de perfume; el cine de temporada de premios era su siguiente tropo natural.
Los valores de producción reales —un director de cine, una protagonista conocida, bromas con laureles de festivales— hacen que la parodia sea compartible en lugar de saltable.
La productora ficticia convierte un tráiler en un universo de contenido ampliable, según Alan Wilson, SVP de BBH.
La parodia funciona cuando el oficio es real: contrata a un director de cine, respeta los clichés del género y el anuncio se convierte en el contenido que la gente vino a ver.
'Howl You Know' se lanzó en octubre de 2024 en cine, TV, video en línea, audio y social, con la serie 'The Barkening' comenzando en línea; la cobertura de LBB no reportó resultados de audiencia ni de ventas.
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Las fuentes
- Love Barks Up the Right Tree in Milk-Bone's Parody Movie Trailer LBBOnline · lbbonline.com ·