La nouvelle itération de la plateforme « More Dog » de Milk-Bone, qui s'empare des tendances et des clichés de la culture pop — émissions de rencontres, streetwear, collaborations de parfums — pour montrer que le lien avec les chiens rend tout meilleur.
L'idée
Une véritable bande-annonce parodique de film de comédie romantique pour une friandise pour chiens — magie mièvre, caméos canins, jeux de mots et faux lauriers de festivals — projetée au cinéma avant les bandes-annonces.
Réalisée par la cinéaste Sammi Cohen (« You're So Not Invited to My Bat Mitzvah »), avec l'actrice et autrice-compositrice-interprète Katelyn Tarver, et un générique qui remplace le casting et l'équipe par des messages sur la qualité que le film pourrait avoir ; un dispositif média couvrant la télévision, la vidéo en ligne, l'audio, le social et des partenariats de contenu, avec la bande-annonce au cinéma comme « la bande-annonce avant les bandes-annonces », complétée par de l'affichage extérieur assorti ; sur le social, une société de production fictive prend vie avec des interviews en fauteuil de réalisateur, des images de tapis rouge des invités VI-Pup et la série « The Barkening ».
Aucun chiffre de performance communiqué ; selon BBH USA, la plateforme « More Dog » a évolué en un véritable « dog-iverse » couvrant le cinéma, la télévision et une série de films de genre en ligne.
Contexte
En octobre 2024, avant la saison des récompenses, Milk-Bone a lancé « Howl You Know », une bande-annonce parodique de comédie romantique créée par BBH USA via PSOne, la solution Power of One de Publicis Groupe pour The J.M. Smucker Co. La plaisanterie : la meilleure bande-annonce à l'affiche n'est pas réelle — mais l'amour des consommateurs pour leurs chiens et les friandises Milk-Bone, si. La marque a cité une statistique selon laquelle 71 % des spectateurs se rendent délibérément au cinéma pour voir les bandes-annonces, et s'est donné pour mission de « MORE DOG-ifier » l'un des moments les plus appréciés de la sortie au cinéma.
La bande-annonce s'investit pleinement dans l'art de la comédie romantique. Réalisée par la jeune cinéaste Sammi Cohen et portée par l'actrice et autrice-compositrice-interprète Katelyn Tarver, elle regorge de caméos canins et de jeux de mots, arbore de fausses distinctions des festivals fictifs « G'Dog » et « Boops & Boops », et se termine sur un générique qui remplace le casting et l'équipe par des messages sur la qualité que le film pourrait avoir s'il existait.
La théâtralité dépasse le film. L'achat média couvrait la télévision, la vidéo en ligne, l'audio, le social et des partenariats de contenu, la fausse bande-annonce étant diffusée au cinéma comme la bande-annonce avant les bandes-annonces, soutenue par de l'affichage extérieur en salle. Sur le social, la société de production fabriquée de Milk-Bone prend vie à travers des interviews en fauteuil de réalisateur avec les « stars », des images de tapis rouge des invités VI-Pup et des spots exclusifs de :30 et :15 parodiant des films de genre, à commencer par « The Barkening ».
Les bandes-annonces sont l'un des rares espaces publicitaires que le public choisit activement de regarder ; en devenir une vaut donc mieux qu'en interrompre une.
La plateforme « More Dog » avait déjà parodié les émissions de rencontres, le streetwear et les collaborations de parfums ; le cinéma de la saison des récompenses était son prochain cliché naturel.
Une véritable qualité de production — un réalisateur de cinéma, une tête d'affiche connue, des blagues de lauriers de festivals — rend la parodie partageable plutôt que zappable.
La société de production fictive transforme une bande-annonce en un univers de contenu extensible, selon Alan Wilson, SVP de BBH.
La parodie fonctionne quand le savoir-faire est réel : engagez un réalisateur de cinéma, respectez les clichés du genre, et la publicité devient le contenu pour lequel les gens sont venus.
« Howl You Know » a été lancé en octobre 2024 au cinéma, à la télévision, en vidéo en ligne, en audio et sur le social, la série « The Barkening » démarrant en ligne ; la couverture de LBB n'a rapporté aucun résultat d'audience ni de ventes.
VÉRIFIEZ LES SOURCES
Les sources
- Love Barks Up the Right Tree in Milk-Bone's Parody Movie Trailer LBBOnline · lbbonline.com ·