하이네켄, 브라질 주류 규정을 충족하기 위해 하나의 사교 장면을 두 개의 빌보드로 분할

하이네켄의 브랜드는 맥주를 손에 들고 사람들과 어울리는 사교적 연결에 있지만, 브라질 주류 규정은 바로 그것을 보여주는 것을 금지한다 — 그래서 그 제약 자체가 창의적 소재가 되었다.

하나의 사교 장면을 파트너 브랜드가 각각 있는 인접한 두 빌보드에 분할한다. 개별적으로는 규정을 준수하지만, 함께 보면 사람들이 맥주와 함께 어울리는 모습이 다시 완성된다.

상파울루와 리우데자네이루의 인접한 옥외광고 면에 분할된 구도를 배치한다. 각 빌보드는 독립적이고 규정을 준수하며, 물리적 근접성과 시청자의 움직임이 맥주를 함께 즐기는 사람들의 장면을 완성한다.

88개 옥외광고 면에 걸쳐 2,750만 임프레션 — 상파울루 2,130만, 리우 620만 — 과 칸 광고제 수상. 이 포맷은 거리 차원의 발견과 대화를 이끌어냈다.

언블록 커피의 사례 연구는 브라질에서 진행된 하이네켄의 2026년 '사교 빌보드'를 기록한다. 브랜드는 하나의 사교 장면을 파트너 브랜드를 각각 담은 인접한 두 빌보드로 분할하여, 브라질 주류 광고 규정을 준수하면서 브랜드를 정의하는 사교적 맥락을 되살렸다. 공공 공간에서 함께 보면, 분할된 구도가 다시 하나로 모여 사람들이 맥주와 함께 어울리는 모습을 보여주었다.

이 메커니즘은 인접성과 공간적 연속성을 무기로 삼았다. 각 빌보드는 독립적으로 규정을 준수했지만 불완전했으며, 물리적 근접성과 도시를 가로지르는 시청자의 움직임만이 전체 장면을 드러냈다 — 수동적인 옥외광고를 발견의 행위로 바꾸고, 규제로 인한 부재 자체를 창의적 소재로 다루었다.

이 캠페인은 88개 옥외광고 면에 걸쳐 2,750만 임프레션을 창출했으며, 상파울루에서 2,130만, 리우데자네이루에서 620만을 기록했고, 칸에서 상을 받았다. 사례는 이 포맷의 참신함과 사회적 성격을 거리 차원의 대화를 자연스럽게 이끄는 동력으로 평가한다.

이 아이디어는 규제에도 불구하고가 아니라 규제로부터 만들어졌다 — 각 패널은 규칙을 따르고, 그 규칙이 퍼즐을 만들어낸다.

보드를 공유한 파트너 브랜드들은 규정 준수를 도시 전반의 공동 존재 시스템으로 바꾸었다.

도달 수치와 칸 수상은 이 실험에 제3자 규모의 결과를 부여한다.

규제가 그림을 금지할 때, 그림을 분산시켜라. 규정 준수 규칙이 메커니즘이 되었고, 도시가 광고를 다시 완성하는 일을 해냈다.

2026년 문서화 시점까지, 이 포맷은 브라질의 두 최대 옥외광고 시장에서 88개 면에 걸쳐 운영되었고 칸에서 인정받아, 규정 준수 우회 방식이 규칙이 배제하는 사회적 이미지를 전달할 수 있음을 입증했다.