ハイネケン、ブラジルの酒類規制を満たすため1つの社交シーンを2枚のビルボードに分割

ハイネケンのブランドはビールを手にした人々の社会的つながりの中に息づいているが、ブラジルの酒類規制はまさにその描写を禁じている — だからこそ、その制約自体がクリエイティブの素材となった。

1つの社交シーンを、それぞれパートナーブランドを配した隣接する2枚のビルボードに分割する。個別には規則に適合し、合わせることでビールを手に交流する人々が再び結びつく。

サンパウロとリオデジャネイロの隣接するOOH面に断片化した構図を配置。各ビルボードは独立して規則に適合しつつ、物理的な近接性と視聴者の移動によって、ビールを囲んで交流する人々のシーンが完成する。

88のOOH面で2750万インプレッション — サンパウロで2130万、リオで620万 — そしてカンヌ賞を受賞。このフォーマットが街頭での発見と会話を促した。

Unblock Coffeeのケーススタディは、ブラジルにおけるハイネケンの2026年「Socializing Billboards」を記録している。ブランドは1つの社交シーンを、それぞれパートナーブランドを配した隣接する2枚のビルボードに分割し、ブラジルの酒類広告規制を守りながら、ブランドを定義する社会的文脈を取り戻した。公共空間で一緒に見ることで、断片化した構図が再び結びつき、ビールを手に交流する人々が現れた。

この仕組みは隣接性と空間的な連続性を武器にした。各ビルボードは独立して規則に適合しているが不完全であり、物理的な近接性と視聴者の街中の移動によってのみ完全なシーンが明らかになった — 受動的な屋外広告を発見の行為へと変え、規制による不在そのものをクリエイティブの素材として扱った。

キャンペーンは88のOOH面で2750万インプレッションを生み、サンパウロで2130万、リオデジャネイロで620万を記録し、カンヌで賞を受賞した。ケースはこのフォーマットの新規性と社会的性質を、街頭での会話を自然に促す要因として評価している。

このアイデアは規制に逆らうのではなく、規制から組み立てられている — 各パネルは規則に従い、規則がパズルを生み出す。

ボードを共有するパートナーブランドが、コンプライアンスを街全体にわたる共在のシステムへと変えた。

リーチの数字とカンヌ賞が、この実験に第三者的な規模の成果を与えている。

規制がその画像を禁じるなら、画像を分散させよ。コンプライアンスの規則が仕組みとなり、街が広告を再び組み立てる仕事を担った。

2026年の記録時点で、このフォーマットはブラジル最大の2つの屋外市場で88面に展開され、カンヌで評価された。規制を回避する工夫が、規則が排除する社会的イメージを伝え得ることを証明した。