저승사자: 1987년 호주의 충격적인 에이즈 광고, 3주 방영되고도 기억에서 사라지지 않다

1986년까지 호주에는 인쇄된 에이즈 정보가 넘쳐났지만 읽는 사람은 거의 없었다. 이성애자들은 이 전염병이 자신들과 무관하다고 여겼다. 보건부 장관 닐 블루엣의 보좌관 빌 보텔은 사람들이 외면할 수 없는 캠페인만이 일반 대중을 깨울 수 있다고 결론지었다.

죽음을 텔레비전에 내보내라. 저승사자가 평범한 호주인들, 즉 남자, 여자, 아기를 향해 스트라이크를 친다. 그래야 아무도 에이즈를 남의 병으로 계속 취급할 수 없게 된다.

제작자 사이먼 레이놀즈는 30초짜리 영상에 30만 달러를 썼다. 배우들이 과대한 세트장에서 6피트 크기의 볼링공에 쓰러지고, 리처드 버턴처럼 들리도록 요청받은 존 스탠턴이 에이즈가 제2차 세계대전보다 더 많은 호주인을 죽일 수 있다고 읊조린다. 밥 호크 총리는 이를 막지 않았고, 광고는 1987년 4월 5일부터 방영되어 계획된 6주 중 3주만 방영된 뒤 항의 여론으로 중단되었다.

의학저널 오스트레일리아에 실린 동료심사 후속 연구는 HIV 검사를 받으러 온 이성애자와 에이즈 핫라인 전화가 극적으로 증가했음을 발견했고, 이 캠페인이 성적으로 활동적인 사람들에게 경각심을 주려는 목표를 달성했다고 평가했다. 뉴스 보도는 수년간 이 이미지를 재사용하여 3주짜리 방영을 국가적 기준점으로 확장시켰다. 대가는 실재했다. HIV 양성 호주인들은 저승사자가 게이 남성과 동일시되게 되었고 낙인을 심화시켰다고 보고한다.

1987년 4월, 호주 텔레비전 시청자들은 볼링장에서 저승사자를 만났다. 두건을 쓴 형체가 6피트 공을 남자, 여자, 유모차 속 아기에게 굴리는 동안, 리처드 버턴 스타일의 내레이션이 에이즈는 차별하지 않으며 '에이즈에 걸릴 수 없다고 생각한다면, 당신의 시간은 다 되었을지도 모른다'고 경고했다. 국가 에이즈 자문위원회(NACAIDS)는 300만 달러 교육 캠페인의 선봉으로 이 30초 광고를 의뢰했다.

결정은 의도적이었다. 보좌관 빌 보텔과 장관 닐 블루엣은 브로슈어가 에이즈를 '게이 역병'으로 여기는 이성애자들에게 도달하지 못한다는 것을 알고 있었다. 제작자 사이먼 레이놀즈는 텐핀 볼링을 한 밤 후에 아이디어를 떠올렸다. 디지털 효과 없이 이 묘기를 촬영할 수 있다고 믿은 감독은 단 한 명이었고, 30만 달러 제작비로 과대한 세트장에서 거대한 공 옆으로 실제 배우들이 쓰러지는 장면을 촬영했다. 밥 호크 총리는 방영 며칠 전에 광고를 보고 방영을 허용했다.

반응은 모든 면에서 즉각적이었다. 언론 비평가들은 공포 조장이라고 불렀고, 계획된 6주 방영은 3주로 줄었다. HIV 양성 호주인과 게이 옹호자들은 이 이미지가 그들의 공동체를 악마화했다고 말했으며, 면역학자 론 페니도 나중에 같은 유감을 표했다. 그러나 캠페인의 명시된 목표, 즉 일반 대중이 에이즈가 자신들과 관련 있다고 믿게 만드는 것은 달성되었다. 의학저널 오스트레일리아는 HIV 검사를 찾는 이성애자와 핫라인 전화의 급증을 기록했고, 이 이미지는 수년간 뉴스 보도를 통해 유통되었다.

이 광고는 이제 전 세계 공중보건 커뮤니케이션 과정의 단골 소재다. 공포 소구를 위한 기준 논거이자, 그 부수적 피해에 대한 상시 사례 연구인데, 호주의 이후 커뮤니티와 협의한 캠페인들이 저승사자가 할 수 없었던 세심한 작업을 수행했기 때문이다.

브리프는 이미 설득된 청중을 치켜세우는 대신, 다른 누구도 도달할 수 없었던 청중, 즉 수년간의 에이즈 정보를 외면해 온 이성애자를 겨냥했다.

잊을 수 없는 하나의 이미지가 수천 장의 전단지 역할을 했다. 이 캠페인은 뉴스 편집자들이 받아쓰도록 설계되어 유료 방영 시간을 수년간의 무상 보도로 바꾸었다.

정부는 갈등을 도달의 대가로 받아들였다. 총리는 공격받을 것을 알면서도 보건부 광고를 방영하게 했다.

이 캠페인은 창끝이었지 전략 전체가 아니었다. 인쇄된 후속 자료와 커뮤니티별 프로그램이 30초 광고가 전할 수 없었던 정보를 전달했다.

메시지는 그것이 자신을 위한 것이 아니라고 확신하는 사람들에게 도달할 때만 작동한다. 충격은 즉시 주의를 사지만, 공포는 가장 두려워하기 쉬운 대상에게 떨어지므로 후속 조치를 먼저 계획하라.

저승사자는 호주에서 가장 기억에 남는 공익광고가 되었다. 보텔의 더 넓은 전략, 즉 조기 검사, 주사기 교환, 커뮤니티 파트너십은 호주의 HIV 감염률을 비교 가능한 국가들보다 훨씬 낮게 유지한 공로로 인정받는다. 이 광고는 계속 다시 떠올랐다. 2017년에 부활했고, COVID-19 기간에는 관리들이 새로운 저승사자를 공개적으로 논의했으며, 판결은 같은 갈래로 나뉘었다. 주류에 대한 비할 데 없는 영향력, 그리고 HIV 감염자에게 남는 낙인의 기억이다.