死神：澳大利亚1987年震撼艾滋病广告播出三周，却从未被遗忘

到1986年，澳大利亚已有大量印刷版艾滋病信息，却几乎无人阅读：异性恋者以为这场流行病与自己无关。卫生部长尼尔·布莱维特的顾问比尔·鲍特尔得出结论：只有一场让人无法移开视线的宣传运动，才能唤醒普通公众。

把死亡搬上电视：死神击出一记全中，击倒普通澳大利亚人——男人、女人、一个婴儿——这样谁也无法再把艾滋病当作别人的病。

制片人西蒙·雷诺兹花费30万澳元制作了一部30秒的影片：在超大布景上，演员们被一只六英尺高的保龄球击倒，而约翰·斯坦顿被要求以理查德·伯顿式的腔调吟诵：艾滋病杀死的澳大利亚人可能比二战还多。总理鲍勃·霍克拒绝封杀该广告；它于1987年4月5日播出，原计划播出六周，在舆论哗然前只播了三周。

《澳大利亚医学杂志》上一项经同行评审的后续研究发现，前来接受HIV检测的异性恋者人数和拨打艾滋病热线电话的数量都急剧增加，并判定该宣传运动实现了其警示性活跃人群的目标。新闻节目多年来反复使用这些画面，将一次为期三周的投放延伸为全国性的参照点。代价是真实的：HIV阳性的澳大利亚人反映，死神形象与男同性恋者画上了等号，加深了污名。

1987年4月，澳大利亚电视观众在一家保龄球馆里见到了死神。一个戴兜帽的身影将一只六英尺高的球滚向男人、女人和婴儿车里的一个婴儿，同时一个理查德·伯顿式的旁白警告说，艾滋病不区分对象，“如果你以为自己不会得艾滋病，你的时间可能已经不多了。”全国艾滋病咨询委员会（NACAIDS）委托制作这则30秒广告，作为一项300万澳元教育运动的先锋。

这一决定是深思熟虑的。顾问比尔·鲍特尔和部长尼尔·布莱维特知道，宣传册无法触及那些认为艾滋病是“同性恋瘟疫”的异性恋者。创作者西蒙·雷诺兹是在打了一晚十瓶保龄球后萌生这个想法的；只有一位导演相信这个噱头无需数字特效就能拍摄，这项耗资30万澳元的制作在超大布景上使用真实演员，在巨型球旁倒下。总理鲍勃·霍克在播出前几天观看了这则广告，并允许其播出。

各方的反应都立竿见影。媒体评论家称其危言耸听，原定六周的播出被缩减为三周；HIV阳性的澳大利亚人和同性恋权益倡导者表示，这些画面妖魔化了他们的群体，免疫学家罗恩·彭尼后来也表达了同样的遗憾。但该宣传运动的既定目标——让普通公众相信艾滋病与自己有关——实现了：《澳大利亚医学杂志》记录了寻求HIV检测的异性恋者和热线来电的急剧增加，而这些画面通过新闻报道在多年间持续流传。

这则广告如今已成为全球公共卫生传播课程的固定案例：它是恐惧诉求的基准论据，也是其附带损害的常设案例研究，因为澳大利亚后来经社区咨询的宣传运动完成了死神无法完成的细致工作。

简报针对的是其他任何人都无法触及的受众——多年来对艾滋病信息充耳不闻的异性恋者——而不是迎合那些已经被说服的受众。

一个令人难忘的画面完成了上千份传单的工作：该宣传运动被设计成便于新闻编辑采用，将付费播出时间转化为多年的免费报道。

政府接受冲突作为触及受众的代价；总理允许一则他知道会遭到攻击的卫生部广告播出。

该宣传运动是一支矛，而非整个战略——后续印刷材料和针对特定社区的项目承载了30秒广告无法传达的信息。

一条信息只有在触达那些确信它并非针对自己的人时才有效。震惊能瞬间换来关注——但恐惧会落在最容易让人恐惧的对象身上，所以要先规划好后续行动。

死神成为澳大利亚最令人难忘的公益广告。鲍特尔更宏大的策略——早期检测、针具交换、社区合作——被认为使澳大利亚的HIV感染率远低于同类国家。这则广告不断重现：它在2017年被重新启用，在COVID-19期间，官员们公开讨论过推出一个新的死神，而评价依然两极分化——对主流人群产生了无可比拟的影响，也给HIV感染者留下了持久的污名记忆。