死神：オーストラリアの1987年衝撃のエイズ広告は3週間放送され、記憶に残り続けた

1986年までに、オーストラリアにはエイズに関する印刷物が大量にあったが、読む人はほとんどいなかった。異性愛者はこの疫病は自分たちには関係ないと思い込んでいた。保健大臣ニール・ブルーエットの顧問だったビル・ボウテルは、人々が目をそらせないキャンペーンだけが一般大衆を目覚めさせられると結論づけた。

死をテレビに登場させる。死神が普通のオーストラリア人——男性、女性、赤ん坊——をストライクでなぎ倒し、誰もエイズを他人事として扱い続けられないようにする。

プロデューサーのサイモン・レイノルズは30秒のフィルムに30万ドルを費やした。俳優たちが巨大なセットの上で6フィートのボウリング球に倒れ、リチャード・バートンのように聞こえるよう指示されたジョン・スタントンが、エイズは第二次世界大戦よりも多くのオーストラリア人を殺す可能性があると朗々と語る。ボブ・ホーク首相は放送を止めなかった。1987年4月5日から放送が始まり、予定された6週間のうち3週間で抗議の声にさらされた。

査読付きの追跡調査が『オーストラリア医学雑誌』に掲載され、HIV検査を受けに来る異性愛者とエイズホットラインへの電話が劇的に増加したことが判明し、このキャンペーンは性的に活発な人々に警告するという目的を達成したと評価された。ニュース番組は何年にもわたってこの映像を再利用し、3週間の放送枠を国家的な参照点へと拡大した。代償は現実のものだった。HIV陽性のオーストラリア人たちは、死神がゲイ男性と同一視されるようになり、スティグマを深めたと報告している。

1987年4月、オーストラリアのテレビ視聴者はボウリング場で死神に出会った。フードをかぶった人物が6フィートの球を男性、女性、そしてベビーカーの赤ん坊に転がし、リチャード・バートン風のナレーションが、エイズは差別しない、「エイズにかからないと思うなら、あなたの時間はもう尽きているかもしれない」と警告した。エイズに関する国家諮問委員会（NACAIDS）が、300万ドルの教育キャンペーンの先鋒としてこの30秒のスポットを委託していた。

この決定は意図的なものだった。顧問のビル・ボウテルと大臣のニール・ブルーエットは、パンフレットがエイズを「ゲイの疫病」と思い込む異性愛者に届いていないことを知っていた。制作者のサイモン・レイノルズは十柱ボウリングの一夜の後にこのアイデアを思いついた。デジタル効果なしでこの仕掛けを撮影できると信じた監督は一人だけで、30万ドルの制作費で巨大なセットの横で実際の俳優たちが巨大な球のそばに倒れた。ボブ・ホーク首相は放送の数日前に広告を見せられ、そのまま放送させた。

反応はあらゆる面で即座だった。メディア批評家はそれを脅しだと非難し、予定されていた6週間の放送は3週間に短縮された。HIV陽性のオーストラリア人とゲイの擁護者たちは、その映像が自分たちのコミュニティを悪魔化したと述べ、免疫学者のロン・ペニーも後に同じ悔恨を共有した。しかし、キャンペーンの明示的な目的——一般大衆にエイズが自分たちに関わることだと信じさせること——は達成された。『オーストラリア医学雑誌』は、HIV検査を求める異性愛者とホットラインへの電話の急増を記録し、その映像はニュース報道を通じて何年にもわたって流通し続けた。

この広告は今や世界中の公衆衛生コミュニケーション講座の定番である。恐怖訴求のベンチマーク的な論拠であり、その副次的損害の常設のケーススタディでもある。オーストラリアのその後のコミュニティ協議を経たキャンペーンが、死神にはできなかった丁寧な仕事を引き受けたからだ。

このブリーフは、他の誰も届けられなかった聴衆——何年ものエイズ情報に耳を貸さなかった異性愛者——を対象にしており、すでに納得している聴衆に媚びるものではなかった。

一つの忘れがたい映像が千枚のリーフレットの仕事をした。このキャンペーンはニュース編集者に取り上げられるように設計され、有料の放送時間を何年にもわたる獲得報道へと変えた。

政府はリーチの代償として対立を受け入れた。首相は攻撃されることを承知で保健省の広告を放送させた。

このキャンペーンは槍であり、戦略全体ではなかった。印刷されたフォローアップ資料とコミュニティ別のプログラムが、30秒のスポットでは伝えられない情報を担った。

メッセージは、自分には関係ないと確信している人々に届いて初めて機能する。衝撃は瞬時に注意を買うが、恐怖は最も恐れやすい相手にこそ届く。だからこそ、フォローアップを先に計画せよ。

死神はオーストラリアで最も記憶される公共広告となった。ボウテルのより広範な戦略——早期検査、注射器交換、コミュニティとの協働——は、オーストラリアのHIV感染率を同程度の国々よりはるかに低く抑えたと評価されている。この広告は繰り返し再浮上した。2017年には復活し、COVID-19の期間中には当局者が新しい死神を公然と議論し、同じ分裂した評決が出た——主流への比類なき影響と、HIV陽性者にとってのスティグマの永続的な記憶である。