死神：澳洲1987年震撼愛滋病廣告播出三週，卻永留記憶

到了1986年，澳洲已有大量印刷的愛滋病資訊，卻幾乎沒有讀者：異性戀者假定這場流行病與自己無關。衛生部長尼爾·布萊維特的顧問比爾·鮑特爾得出結論：只有一場讓人無法移開目光的宣傳活動，才能喚醒一般大眾。

把死亡搬上電視：死神一球擊倒尋常澳洲人——男人、女人、一個嬰兒——如此一來，就沒有人能再把愛滋病當成別人的病。

製作人西門·雷諾茲花費30萬美元製作一支30秒影片：演員在超大型佈景上被一顆六英尺保齡球擊倒，而約翰·斯坦頓被要求以理查·波頓般的嗓音吟誦：愛滋病可能殺死的澳洲人會比第二次世界大戰還多。總理鮑勃·霍克拒絕攔阻；影片自1987年4月5日起播出，原定六週，在輿論譁然後只播了三週。

《澳洲醫學期刊》一篇經同儕審查的後續研究發現，前來接受HIV檢測的異性戀者以及撥打愛滋病熱線的來電都急劇增加，並判定該宣傳活動已達成其警示性活躍人群的目標。新聞快報多年來反覆使用這些影像，把為期三週的購買時段延伸為全國性的參照點。代價是真實的：HIV陽性的澳洲人表示，死神形象與男同性戀者畫上等號，加深了污名。

1987年4月，澳洲電視觀眾在保齡球館裡遇見了死神。一個戴著兜帽的身影把一顆六英尺大的球滾向男人、女人和嬰兒車裡的嬰兒，同時一個理查·波頓風格的旁白警告：愛滋病不區分對象，「如果你以為自己不會得愛滋病，你的時間可能已經不多了。」全國愛滋病諮詢委員會（NACAIDS）委製這支30秒廣告，作為一項300萬美元教育宣傳活動的矛頭。

這項決定是刻意的。顧問比爾·鮑特爾與部長尼爾·布萊維特知道，小冊子傳達不到那些假定愛滋病是「同性戀瘟疫」的異性戀者。創作者西門·雷諾茲是在一晚十柱保齡球之後有了這個構想；只有一位導演相信這個噱頭能在不用數位特效的情況下拍成，而這項30萬美元的製作，是在超大型佈景上讓真實演員在巨球旁倒下。總理鮑勃·霍克在播出前幾天看過這支廣告，並讓它照常播出。

各方反應立即湧現。媒體評論者稱之為危言聳聽，原定六週的播出被縮短為三週；HIV陽性的澳洲人與同志倡議者表示，這些影像妖魔化了他們的社群，免疫學家羅恩·潘尼後來也表達同樣的遺憾。但這場宣傳活動明言的目標——讓一般大眾相信愛滋病與自己有關——達成了：《澳洲醫學期刊》記錄到尋求HIV檢測的異性戀者與熱線來電都大幅上升，而這些影像透過新聞報導持續流傳多年。

這支廣告如今是全球公共衛生傳播課程的固定教材：既是恐懼訴求的標竿論據，也是其附帶損害的常設案例，因為澳洲後來經社群諮詢的宣傳活動，才完成了死神做不到的細緻工作。

這份簡報鎖定的是其他人都觸及不到的受眾——多年來對愛滋病資訊充耳不聞的異性戀者——而不是討好早已被說服的受眾。

一個令人難忘的影像，發揮了千張傳單的作用：這場宣傳活動的設計，就是要讓新聞編輯採用，把付費播出時段轉化為多年的免費報導。

政府接受衝突作為觸及率的代價；總理讓一支他知道會招致抨擊的衛生部廣告照常播出。

這場宣傳活動是一支矛，而非整套策略——印刷的後續材料與針對特定社群的計畫，承載了30秒廣告無法傳達的資訊。

訊息唯有傳達到那些確信它與自己無關的人，才發揮作用。震撼能立即換來注意力——但恐懼會落在最容易讓人恐懼的對象身上，所以要先規劃好後續行動。

死神成為澳洲最令人記憶深刻的公共服務廣告。鮑特爾更廣泛的策略——早期檢測、針具交換、社群夥伴關係——被認為讓澳洲的HIV感染率遠低於可比國家。這支廣告不斷重現：它在2017年被重新推出，而在COVID-19期間，官員公開辯論是否要推出新的死神，得到的仍是同樣的分裂評價——對主流社會無與倫比的衝擊，以及對HIV感染者揮之不去的污名記憶。