Funassyi : la fée poire non officielle qui a dépassé le système japonais des mascottes officielles

Pendant le boom des yuru-chara au Japon, des centaines de municipalités ont produit des mascottes mignonnes quasi identiques, conçues et contrôlées par la mairie. Funabashi, ville-dortoir de la région de Tokyo sans site célèbre, a refusé de soutenir la fée poire qu'un commerçant local avait dessinée pour égayer la ville.

Les mascottes municipales sont silencieuses et lentes ; Funassyi hurle, fait du headbang et parle pour elle-même — et son statut non officiel la libère de toutes les règles qui lient les mascottes soutenues par le gouvernement.

Créée en novembre 2011 comme illustration pour faire la publicité d'une boutique, Funassyi s'est constitué une audience sur Twitter, puis est apparue en costume. En juillet 2012, elle a demandé à la ville le statut officiel — nécessaire pour rejoindre le Yuru-Chara Summit — et s'est vu refuser. Elle s'est donc invitée sans invitation aux événements de la ville, hurlant et faisant du headbang à la télévision, jusqu'à remporter l'élection nationale des personnages locaux en août 2013. En octobre, la ville a envoyé une lettre de remerciement mais, à l'insistance des deux parties, ne l'a jamais officiellement soutenue.

Le bras de fer de 15 mois s'est terminé par la victoire de l'outsider : un vote national de mascottes en 2013, un défilé à la New York Fashion Week et une conférence au Foreign Correspondents' Club en 2015, et une boutique de produits dérivés qui a compté 27 400 visiteurs en environ cinq mois après sa rénovation de novembre 2015.

En novembre 2011, un designer qui tenait une boutique à Funabashi, dans la préfecture de Chiba, a dessiné une fée poire hyperactive pour faire la publicité de son commerce et égayer une ville natale dépourvue de sites touristiques. Nommée d'après un jeu de mots chiffré sur Funabashi et « nashi » (poire), Funassyi a ouvert un compte Twitter ce mois-là et est apparue en costume sur YouTube à partir d'avril 2012.

Les mascottes japonaises étaient censées être lentes, silencieuses et officiellement approuvées — Funassyi a demandé le soutien de Funabashi en juillet 2012 et s'est vu refuser. Elle s'est invitée sans invitation à la propre promotion de la poire de la ville en août, alors que le maire la détestait ouvertement. Après sa victoire à l'élection nationale des personnages locaux en août 2013, la ville a envoyé un certificat mais l'a maintenue non officielle : le statut officiel, ont convenu les deux parties, restreindrait la libre activité du personnage.

Le refus est devenu un atout. Libérée d'un propriétaire municipal, Funassyi a hurlé, sauté et fait du headbang dans des émissions de télévision, signé des contrats commerciaux, enregistré un album, ouvert sa propre boutique de produits dérivés Funassyiland — 27 400 visiteurs en environ cinq mois après la rénovation de la boutique phare fin 2015 — et, en 2015, a défilé à la New York Fashion Week et tenu une conférence de presse pour les médias étrangers au Foreign Correspondents' Club, présentant la « Funanomics » comme une relance économique menée par une mascotte pour le Japon rural.

La ville elle-même a nommé l'avantage de rester non officielle : le soutien « restreindrait la libre activité », a déclaré son bureau des politiques — aucun comité entre la poire et les réservations télévisées ou les contrats de produits dérivés.

Le personnage a cassé le format. Les yuru-chara étaient lentes, silencieuses et accompagnées de gestionnaires ; une poire hurlante, qui parle d'elle-même et fait du headbang produisait une infinité de clips télévisés partageables.

Le cadrage de l'outsider a fait le travail émotionnel : « une poire solitaire qui travaille dur toute seule », comme l'a formulé le personnage lors de sa conférence de presse étrangère de 2015, a donné au Japon quelqu'un de petit pour qui prendre parti.

Elle a traité la mascotte comme un calendrier médiatique, pas comme un coup d'éclat ponctuel — Twitter quotidien depuis 2011, vidéos en costume depuis 2012, puis la télévision — de sorte que l'attention s'est accumulée au lieu de retomber.

Le soutien officiel est aussi une laisse. La valeur de Funassyi est venue du refus : pas de file d'approbation, pas de règlement municipal, et une histoire d'outsider — le public prend plus fortement parti pour un personnage que personne ne possède.

La ville et la poire se sont installées dans une coexistence permanente : toujours non officielle, Funassyi apparaît à des événements préfectoraux et nationaux parce que les foules qu'elle attire l'exigent. Les boutiques Funassyiland se sont étendues de Funabashi à Osaka, Harajuku et Nagoya, et le personnage a été à l'affiche d'un album, de courts métrages d'animation, d'un drama policier de Fuji TV et d'un concert en tête d'affiche au Budokan. Des imitateurs et des produits dérivés sous licence ont suivi, et la victoire de 2013 face à des mascottes officiellement soutenues a fait valoir durablement qu'un personnage local peut appartenir à ses fans plutôt qu'à une municipalité.