Volvo 像賣手機方案一樣賣 XC40——Care by Volvo，每月 600 美元全包

Volvo 於 2017 年 11 月在洛杉磯車展發表 XC40，這是它首款緊湊型 SUV，並希望提供像智慧型手機合約一樣簡單的購車體驗：不必在經銷商討價還價、沒有頭期款、保險也不必另外處理。市場調查指出，它鎖定的年輕買家不想要傳統的多年持有合約。

像賣手機方案一樣賣車：單一全國統一費用——每月 600 美元——涵蓋保險、保養和禮賓服務，在線上下訂，每 24 個月換一輛新的 XC40。

Volvo 在洛杉磯車展於全國推出 Care by Volvo：基本款 XC40 標價 34,195 美元，每月 600 美元、為期 24 個月，包含 Liberty Mutual 保險、所有保養、磨損更換、道路救援和禮賓服務。訂閱者在線上下訂車，12 個月後可更換，而第一筆訂單是由一位真實客戶在新聞發布會上現場下訂。

這場發表會讓車型本身成為賣點：一位客戶在新聞發布會進行到一半時完成訂閱，而固定的 600 美元費用成為「汽車即手機方案」的行業標竿。競爭對手也在盤算同樣的構想——Lincoln 在同一場車展宣布了自己的訂閱試辦計畫——而 Volvo 把 24 個月期限設計成讓訂閱者在每個週期換入一輛新車。

Volvo 的 XC40 是它首款高級緊湊型 SUV，起價 34,195 美元，鎖定在手機合約而非五年車貸中長大的買家。2017 年 11 月洛杉磯車展上的問題不只是如何發表這款車，而是如何把它賣給一個認為展間討價還價、頭期款和另購保險都已過時的世代。

Volvo 的答案 Care by Volvo 把整個持有成本堆疊壓縮成一個數字：每月 600 美元、為期兩年，涵蓋 XC40 加上 Liberty Mutual 保險、所有保養、磨損零件、道路救援和禮賓服務——且沒有頭期款。客戶在線上選車，而這項服務從第一天就是全國性的，而非只在一個城市試辦。

這場發表會把新的銷售模式本身當成看點。Volvo 的新聞發布會以一位客戶坐在客廳沙發上拿著 iPad 開場，Håkan Samuelsson 最後把第一筆透過 Care by Volvo 的 XC40 線上訂單交給他。WardsAuto 指出，這項計畫刻意不同於對手的實驗：訂閱者在 24 個月期限內固定使用一輛車，期限結束時則預期他們會下訂下一輛。

結果是一套範本，而非一次性的交易：固定月費讓擁有汽車像手機帳單一樣透明，並讓品牌能在每兩年更新關係。發表會上受訪的分析師警告，消費者可能為便利支付溢價，但這個模式隨即傳遍整個行業，各家車廠紛紛測試自己的固定費用訂閱制。

它用定價消除了每一個反對理由——頭期款、保險、維修帳單，甚至雨刷片——只留下一個客戶可以拿來和手機帳單比較的數字。

在線上且全國性地銷售，讓經銷商從必經站點變成可有可無的一站，對車廠而言是真正的通路變革。

24 個月期限被設計成續約機器：每次訂閱結束時，客戶都會選擇下一輛 Volvo。

發表活動現場示範了這個模式——一位客戶在台上完成訂閱——而不是只公布一張價目表。

它以年輕買家早已從智慧型手機信任的付款形式來接觸他們，而市場調查指出傳統持有模式做不到這一點。

當痛點在於購買流程時，就改變所賣的東西：單一固定費用讓汽車從資產決策變成客戶幾分鐘內就能核准的服務，並把續約留在品牌手上。

Volvo 把這項服務設計成可循環：主管表示 24 個月期限的存在，是為了讓訂閱者在期限結束時下訂新車，而這項訂閱方案後來擴展到 Volvo 在英國等市場的電動車陣容。就在 Care by Volvo 推出的同一週，Lincoln 宣布了自己的固定費用試辦計畫，而車輛訂閱成為車廠的標準實驗——Care by Volvo 被記住的是第一個全國性、全包式的版本，而非城市試辦。