Volvo vende el XC40 como un plan de telefonía: Care by Volvo, todo incluido por 600 dólares al mes

Volvo presentó el XC40, su primer SUV compacto, en el salón del automóvil de Los Ángeles en noviembre de 2017, y quería una experiencia de compra tan sencilla como un contrato de smartphone: sin regateo en el concesionario, sin pago inicial, sin seguro aparte. Los estudios de mercado indicaban que los compradores jóvenes a los que se dirigía no querían un acuerdo de propiedad tradicional de varios años.

Vender el coche como un plan de telefonía: una cuota nacional fija —600 dólares al mes— que cubre seguro, mantenimiento y conserjería, pedido en línea con un XC40 nuevo cada 24 meses.

Volvo abrió Care by Volvo en todo el país en el salón de Los Ángeles: 600 dólares al mes durante 24 meses sobre un XC40 básico cuyo precio de etiqueta es de 34.195 dólares, incluidos el seguro de Liberty Mutual, todo el mantenimiento, las sustituciones por desgaste, la asistencia en carretera y un servicio de conserjería. Los suscriptores pedían el coche en línea, podían cambiar tras 12 meses, y el primer pedido lo realizó en directo sobre el escenario un cliente real durante la rueda de prensa.

El lanzamiento convirtió el propio modelo en el argumento de venta: un cliente se suscribió en plena rueda de prensa, y la cuota fija de 600 dólares se convirtió en el referente del sector para el 'coche como plan de telefonía'. Los rivales rondaban la misma idea —Lincoln anunció su propio programa piloto de suscripción en el mismo salón— mientras Volvo diseñó el plazo de 24 meses para llevar a los suscriptores a un coche nuevo en cada ciclo.

El XC40 de Volvo era su primer SUV compacto premium, con un precio desde 34.195 dólares y dirigido a compradores que habían crecido con contratos de telefonía más que con préstamos de coche a cinco años. La pregunta en el salón del automóvil de Los Ángeles de noviembre de 2017 no era solo cómo lanzar el coche, sino cómo venderlo a una generación que consideraba arcaicos el regateo en el concesionario, los pagos iniciales y el seguro aparte.

La respuesta de Volvo, Care by Volvo, redujo todo el conjunto de la propiedad a una sola cifra: 600 dólares al mes durante dos años cubrían el XC40 más el seguro de Liberty Mutual, todo el mantenimiento, las piezas por desgaste, la asistencia en carretera y un servicio de conserjería, sin pago inicial. Los clientes elegían el coche en línea, y el servicio fue nacional desde el primer día en lugar de un piloto en una sola ciudad.

El lanzamiento trató el nuevo modelo de venta como el espectáculo. La rueda de prensa de Volvo se abrió con un cliente sentado en un sofá de salón con un iPad, y Håkan Samuelsson acabó entregándole el primer pedido en línea del XC40 a través de Care by Volvo. WardsAuto señaló que el programa era deliberadamente distinto de los experimentos rivales: los suscriptores permanecían en un mismo coche durante el plazo de 24 meses, que terminaba con la expectativa de que pidieran el siguiente.

El resultado fue una plantilla más que un acuerdo puntual: una cuota mensual fija que hace que tener un coche sea tan transparente como una factura de teléfono, con la marca posicionada para renovar la relación cada dos años. Los analistas citados en el lanzamiento advirtieron de que los consumidores podrían pagar una prima por la comodidad, pero el modelo se extendió de inmediato por el sector mientras los fabricantes probaban sus propias suscripciones de cuota fija.

Eliminó con el precio todas las objeciones —pago inicial, seguro, facturas de reparación, incluso las escobillas del limpiaparabrisas— y dejó una sola cifra que el cliente podía comparar con una factura de teléfono.

Vender en línea y a escala nacional convirtió el concesionario de una parada obligatoria en una opcional, un cambio real de canal para un fabricante de automóviles.

El plazo de 24 meses se diseñó como una máquina de renovación: cada suscripción terminaba con el cliente eligiendo el siguiente Volvo.

El acto de lanzamiento demostró el modelo en directo —un cliente suscribiéndose en el escenario— en lugar de anunciar una lista de precios.

Se encontró con los compradores jóvenes en una forma de pago en la que ya confiaban por los smartphones, algo que, según los estudios de mercado, la propiedad tradicional no ofrecía.

Cuando el problema es el proceso de compra, cambia lo que se vende: una cuota fija convierte un coche de una decisión sobre un activo en un servicio que un cliente puede aprobar en minutos, manteniendo la renovación con la marca.

Volvo diseñó el servicio para que se repitiera: los directivos dijeron que el plazo de 24 meses existía para que los suscriptores pidieran un coche nuevo al terminar, y la oferta de suscripción se amplió después a toda la gama eléctrica de Volvo en mercados como el Reino Unido. La misma semana en que se lanzó Care by Volvo, Lincoln anunció su propio piloto de cuota fija, y las suscripciones de vehículos se convirtieron en un experimento estándar para los fabricantes de automóviles: Care by Volvo se recuerda como la primera versión nacional y con todo incluido, más que como una prueba en una sola ciudad.