コパリ、定番デオドラント広告をパロディ化してアルミニウム不使用の代替品を販売

ココナッツ由来の100%植物由来デオドラントが、アルミニウム制汗剤が支配するカテゴリーに参入。10月の乳がん啓発月間に発売される。

定番デオドラントCMを再編集し、モデルたちに有毒な真実を語らせる——「新しい脇詰まり剤を今日お試しあれ！」——ことで、アルミニウム製品自らが売れなくなるように仕向ける

ヒューマノートは30秒のカット2本と60秒のヒーロー映画を制作した。ヴィンテージのテレビ受像機と華やかな売り込み——「脇の下に化学物質とアルミニウムを詰め込むことほど自信を語るものはない」——で始まり、その後ビーチへと引いて、コパリのナレーターが笑顔でさらに定番CMをパロディ化し、植物由来処方の利点を伝える。スポットはオンラインとBravo、E!、Heartland、IFC、Ion Life、OWN、Oxygen、We TVで放送され、「Wake up and smell the coconuts」のタグが付けられ、その月の販売1個につき1ドルががん研究に寄付された。

測定された結果は示されていない。キャンペーンは乳がん啓発月間に開始され、1個あたりの寄付がアルミニウムのメッセージを大義と結びつけた。

クリエイティブエージェンシーのヒューマノートは、アルミニウムを含む従来製品に挑むココナッツ由来デオドラント、コパリのために、不遜なキャンペーン「The Truth Stinks」を開始した。60秒のヒーロー広告は、高級デオドラントの売り込み——「脇の下に化学物質とアルミニウムを詰め込むことほど自信を語るものはない」——を映すヴィンテージのテレビ受像機で始まり、その後、コパリのナレーターがデオドラント広告が本当のことを言ってくれたらどんなに素晴らしいだろうと考える南国のビーチが現れる。

彼女はさらにパロディ化したスポットを映し出す。「これを試して。私が乾いた状態を保ち、アルミニウムを少しずつ体中に一日中注入されるために使っているものよ！」「新しい脇詰まり剤を今日お試しあれ！」といったセリフで、笑顔で皮肉を放ち、その後、体の自然な機能を妨げるのではなくココナッツの抗菌成分を活用するコパリの安全な植物由来製品を紹介する。動画には「Wake up and smell the coconuts」のタグが付けられている。

「CMが真実を語ったらどんな感じになるか、誰もが想像するのが好きだ」とヒューマノートのチーフクリエイティブディレクター、デイビッド・リトルジョンは語った。「あの定番デオドラント広告に正直さを注入すると、アルミニウムベースの製品は本当に自ら売れなくなる」。コパリの共同創業者兼CEOのブライス・ゴールドマンは、キャンペーンはアルミニウムに代わるクリーンな選択肢について広く認知を求めるもので、乳がん啓発月間に合わせ、販売1個につき1ドルをがん研究に寄付すると述べた。

ヴィンテージのデオドラント広告の言葉遣いはあまりに馴染み深いため、ひっくり返すだけで準備なしに即座に伝わる。

皮肉が、怖い統計を一つも使わずにアルミニウムへの異議を記憶に残す。

華やかさ、自信、乾燥といったカテゴリーのコードが喜劇的な効果を担い、コパリの処方がそれに応える。

乳がん啓発月間のタイミングと寄付が、アルミニウム批判にパロディを超えた目的を与えた。

パロディは正直であるときに最も力を発揮する。競合他社自身の広告の言葉に、消費者がすでに疑っていることを言わせれば、カテゴリーは自らに不利に働く。

LBBは2018年10月22日にこのローンチを報じた。報道では売上、放送期間、キャンペーン結果は示されていない。