Un desodorante a base de coco y 100 % de origen vegetal que entraba en una categoría dominada por los antitranspirantes con aluminio, y que se lanzaba durante el Mes de Concientización sobre el Cáncer de Mama de octubre.
La idea
Reeditar anuncios clásicos de desodorante para que los modelos dijeran la verdad tóxica —«¡prueba hoy el nuevo tapón de axilas!»— y dejar que los productos con aluminio se desvendieran solos.
Humanaut produjo dos cortes de 30 segundos y una película principal de 60 segundos que abren con un televisor antiguo y una presentación glamurosa —«Nada dice confianza como una axila repleta de químicos y aluminio»— y luego retroceden a una playa, donde la narradora de Kopari parodia con una sonrisa más spots clásicos antes de compartir las virtudes de la fórmula de origen vegetal. Los spots se emitieron en línea y en Bravo, E!, Heartland, IFC, Ion Life, OWN, Oxygen y We TV, con la etiqueta «Despierta y huele los cocos», y con 1 dólar por unidad vendida ese mes donado a la investigación del cáncer.
No se ofrecen resultados medidos; la campaña se lanzó en el Mes de Concientización sobre el Cáncer de Mama, con la donación por unidad que vinculaba el mensaje sobre el aluminio con una causa.
La agencia creativa Humanaut lanzó «The Truth Stinks», una campaña irreverente para Kopari, un desodorante a base de coco que se enfrentaba a los productos tradicionales con aluminio. El anuncio principal de 60 segundos abre con un televisor antiguo que muestra una presentación de desodorante de prestigio —«Nada dice confianza como una axila repleta de químicos y aluminio»— antes de revelar una playa tropical donde la narradora de Kopari reflexiona sobre lo bueno que sería que los anuncios de desodorante dijeran la verdad.
Ella proyecta más spots parodiados con frases como «¡Prueba esto, es lo que uso para mantenerme seca y que me inyecten aluminio lentamente en el cuerpo, todo el día!» y «¡Prueba hoy el nuevo tapón de axilas!», con sarcasmo y una sonrisa antes de compartir el producto seguro y de origen vegetal de Kopari, que aprovecha el ingrediente antibacteriano del coco en lugar de bloquear las funciones naturales del cuerpo. Los videos llevan la etiqueta «Despierta y huele los cocos».
«A todos nos encanta imaginar cómo serían los comerciales si dijeran la verdad», dijo David Littlejohn, director creativo jefe de Humanaut: «Cuando inyectas algo de honestidad en esos anuncios clásicos de desodorante, los productos con aluminio realmente se desvenden solos». Bryce Goldman, cofundador y CEO de Kopari, dijo que la campaña buscaba una amplia concientización sobre la alternativa limpia al aluminio, programada para el Mes de Concientización sobre el Cáncer de Mama, con 1 dólar de cada unidad vendida donado a la investigación del cáncer.
El lenguaje de los anuncios vintage de desodorante es tan familiar que darle la vuelta se lee al instante, sin preparación.
El sarcasmo hace memorable la objeción al aluminio sin una sola estadística alarmante.
Los códigos de la categoría —glamour, confianza, sequedad— hacen el trabajo cómico mientras la fórmula de Kopari les responde.
El momento del Mes de Concientización sobre el Cáncer de Mama y la donación dieron a la crítica al aluminio un propósito más allá de la parodia.
La parodia funciona mejor cuando es honesta: deja que el propio lenguaje publicitario del competidor diga lo que los consumidores ya sospechan, y la categoría se vende en contra de sí misma.
LBB informó del lanzamiento el 22 de octubre de 2018. El informe no ofrece ventas, duración de emisión ni resultados de la campaña.
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Las fuentes
- Humanaut's New Film for Kopari Beauty Pits Coconut Deodorant Against Aluminum LBBOnline · lbbonline.com ·