ヒポの初テレビCMは、逆再生で家を「破壊から復元」させた — 認知度は数週間で300%上昇

ジョークやジングル、キャッチフレーズを使わずに保険広告の雑踏から抜け出し、同時にヒポの価値提案を伝え、その保険が何をより良くしているかの認知を築くこと。

家や家財の破壊を逆再生で見せる。壊された家財が目に見えて一つ一つ元に戻っていく——それは、すべての保険契約者が実際に望んでいることだ。

監督のグレン・マーティンとテリー・リエッタが、逆再生した催眠的なスローモーションの破壊映像を撮影し、催眠的な逆再生ピアノのトラックと組み合わせた。ノマドは戦略、制作、編集、VFX、サウンドデザインを社内で手がけた。

放送開始から最初の4週間での自己申告による成功として、ノマドのキャンペーン発表によれば、ヒポのブランド認知度は300%急上昇し、見積もり依頼は317%急増した。

2019年10月、ノマド・クリエイティブ・スタジオは、住宅保険会社ヒポ・インシュアランスの史上初のテレビキャンペーンを企画・制作した。ヒポは「現代の住宅所有のオーダーメイドのニーズに合うよう住宅保険を変革する」会社である。LBBはこのスポットを「放送開始から最初の4週間で大成功」と報じ、ブランド認知度は300%急上昇、見積もり依頼は317%急増した。

この映像は、家や家財の破壊を逆再生した催眠的なスローモーションで見せる。家の中の壊された家財や所有物が、引き裂かれるのではなく、一つ一つ元に戻っていく様子を、催眠的な逆再生ピアノのトラックを基にしたサウンドトラックと組み合わせている。「ジョークやジングル、キャッチフレーズでは保険広告の雑踏から抜け出せないと分かっていたので、土台にできる感情を探しました」とノマドのマネージングディレクター、ジョアン・オブライエン・リエッタは語った。「事故の後、ほとんどの人が望むのは、物事がただ元の状態に戻ることです」。

狙いは差別化だった。住宅所有者を支える上でヒポが果たす重要な役割を伝える強いビジュアルで、その価値提案に「重労働」をさせること。ヒポのチーフブランドオフィサー、ボブ・フェリーニは、実写かCGIかの議論や、クリエイティブ開発中にアルゼンチンで撮影したことなど、ノマドの統合モデルを、予算内で実行可能なアイデアの実現に貢献したと評価した。このキャンペーンは、ヒポが評価額10億ドルで1億ドルの資金調達を発表してから数カ月後のことだった。米国の住宅所有者人口の50%以上をカバーする19州で利用可能だった。

映像の仕掛けそのものが価値提案である。逆再生映像は、一言の主張もなしに「あなたの家を元に戻します」と語っている。

最初のテレビ展開で、カテゴリーの頼みの綱——ジョーク、ジングル、キャッチフレーズ——を引くことで差別化した。

成果は開始時に数値化された。4週間で認知度+300%、見積もり依頼+317%で、これはエージェンシーによる自己申告である。

ギャグに溺れたカテゴリーでは、製品の感情的な真実——「元の状態に戻す」——それ自体が映像の仕掛けになり得る。

2019年10月の発表時点で、このキャンペーンはヒポの初のテレビ展開として放送中であり、同社は2019年末までに米国の住宅所有者人口の80%にリーチする計画だった。