Grouponの2008年、転換点となるクーポン——十分な人数が買って初めて取引が成立する

アンドリュー・メイソンのソーシャルアクションサイト「The Point」は、公園を造る、割引のために80人を集めるといった目標に向けてグループが組織化できる場だったが、行動が臨界量に達することはほとんどなかった。ユーザーが集団割引を組織する様子を見て、メイソンはこの仕組みが本当に求められている用途に気づいた。

十分な人数が参加して初めて成立する日替わりクーポン——転換点が購読者を宣伝者に変え、加盟店は来店した顧客にだけ支払う。

Grouponは2008年11月にシカゴで、1都市につき1日1件の大幅割引取引を24時間限定で開始した。加盟店が最低購入者数を設定し、その転換点に達しない限り誰のカードにも請求されず取引は成立しなかった。成立した場合はGrouponが売上のおよそ半分を保持した。最初の取引は、Groupon自身の入居するビルにあるレストランのピザ2枚で1枚分の価格だった。

2011年までにGrouponは米国160都市・35カ国で展開し、フォーブスの表紙に「史上最速で成長する企業」として登場、グーグルからの60億ドルの買収提案を断り、2011年のIPOは初値比31%高で引けて時価総額165億ドルとなった。3,000の加盟店を対象とした調査では、96%が再びGrouponの取引を行うと答えた。

2007年、アンドリュー・メイソンはThe Pointを構築した。同じ問題の解決を目指す人々のグループが集まり、目標に達するまで調整できるプラットフォームだった。苦戦したが、一部のユーザーが集団割引を組織していることにチームは気づき、そのアイデアは活動主義がうまくいかない中でも機能し続けた。2008年11月、彼らはThe PointをGrouponへと削ぎ落とした。1都市につき1日1件の大幅割引の地域取引である。

この仕組みは転換点から借りたものだった。加盟店が取引を成立させるのに見合う最低購入者数——10人でも50人でも必要な数——を指定した。クーポンは50〜90%オフで日次メールにより配信され、24時間の窓が閉じる前に十分な人数が参加しなければ、誰にも請求されず取引も提供されなかった。取引が成立すれば、Grouponは各バウチャーの売上のおよそ半分を受け取った。成立しなければ、事業者も顧客も何も支払わなかった。

この構造により、すべての購読者が営業担当者となった。欲しい取引を解錠するために、人々はグループが形成されるまでそれを転送した。加盟店は前払いを一切せずに新規顧客を得た——Grouponはこれを「オフラインコマースをオンラインに持ち込む」と表現した——そしてモデルは都市ごとに拡大し、2011年までに米国160都市・35カ国に達した。

転換点はクーポン自体をバイラルにした。十分な購入者が集まって初めて解錠される取引は、購読者にそれを共有する具体的な理由を与えた。

加盟店は実際に来店した顧客にだけ支払うため、このオファーは前払いの広告購入ではなく成果型のチャネルだった。

1日1件の取引は日々の希少性を生み、メールを開く理由を作った。これによりサービス全体がクーポン帳ではなくイベントのように感じられた。

24時間の窓と「その日の唯一の取引」という位置づけは、不成立に終わった取引でさえ加盟店に無料の注目を与え、参加のリスクを下げた。

取引そのものを流通の仕組みに変える。十分なコミットメントが集まって初めて解錠される目標は、買い手を宣伝者に変え、加盟店は来店した顧客にだけ支払う。

Grouponのモデルは日替わり取引を一つのカテゴリーにし、同社を2011年のIPOへと押し上げ、一時は165億ドルの評価額をつけた。バイラルを生んだのと同じ仕組みは後に加盟店を圧迫した——レストランは割引客であふれ、売上分配をめぐる争いが増えた——そして会計問題と株価下落の後、取締役会は2013年2月にメイソンを解任した。Grouponは日替わり取引の形式が継続的な地域マーケットプレイスに取って代わられる中、物販や配送へと多角化することで生き残った。