Chili's、バイラルなTikTok前菜を販売エンジンに変える — Triple Dipperの売上が70%増

Chili'sはターンアラウンド開始から2年が経過していた。メニューを絞り込み、ファストフードを意識したバリュー路線を打ち出していたところ、2024年5月、20年来の前菜盛り合わせであるTriple Dipperが、顧客によるチーズが伸びる動画を通じてTikTokでバイラル化した。チェーンは、この瞬間を自然に消えさせるのか、それともこのバイラル商品を成長の中心に据えるのかを決める必要があった。

メニューそのものをキャンペーンにする。Chili'sは新フレーバー、チーズが伸びるグッズ、クリエイター主導のストーリーで、TikTokのTriple Dipper人気に薪をくべた。

Chili'sはただ眺めるのではなく、火を大きくした。定番メニューとシークレットメニューの派生（Nashville Hot Mozz、Honey Chipotle Mozz）を追加し、完売したホリデー用寝具や2人用ハロウィンコスチュームを含む限定版のチーズが伸びるグッズを投入し、自社のTikTokではコメディ動画やインフルエンサーとのコラボを投稿し続けた。2025年にはこの手法を正式化し、9人のTikTokクリエイターに対し、メニューの特徴ではなくストーリーと感情を前面に出すよう指示し、Triple Dipperをソーシャルの中心に据えた。

このバイラル商品はブランドの成長エンジンとなった。Chili'sの既存店売上高は、トレンドがピークに達した四半期に14.8%増加し、翌四半期には客数が約6%伸びて14.1%増となった。Triple Dipperの売上は前年比70%増加し、チェーン全体の売上の約11%を占め、TikTokの再生回数は2億回を超えた。続くクリエイターキャンペーンは商品の人気を持続させ、前年比でTriple Dipperがさらに2,300万個売れたと評価された。

Chili'sは2024年、ターンアラウンドの途上にあった。メニュー品目を減らし、バリューを際立たせ、ファストフードの価格を意識した広告を展開していたところ、TikTokの顧客が思いがけない贈り物を届けた。20年来の前菜Triple Dipperのチーズが伸びる動画が2024年5月に爆発的に広がり、チェーンは突如、マーケティングがかつて買ったことのないほどの需要を手にした。

Chili'sはこの動画を一過性のものとして扱わず、火を大きくした。バイラル投稿から定番メニューとシークレットメニューのフレーバーを開発し（Nashville Hot Mozzは定番メニューに昇格）、完売するチーズが伸びるテーマのグッズを販売し、自社のTikTokコンテンツにクリエイターを組み込んだ。2025年までにはこの手法を、9人のTikTokerが盛り合わせを中心に実際のChili'sのストーリーを語るクリエイター主導のキャンペーンへと正式化した。

数字はその規模を示している。既存店売上高は2024年度第4四半期に14.8%増加し、2025年度第1四半期には客数が約6%伸びて14.1%増となった。Triple Dipperの売上は前年比70%増加し、チェーン全体の売上のおよそ11%を占め、その背景には2億回を超えるTikTokの再生回数があった。

続くクリエイターキャンペーンは前年比でTriple Dipperがさらに2,300万個売れたと評価され、この出来事は、メニュー革新よりも賢いマーケティングが勝ることを示す事例となった。カジュアルダイニングの競合他社が売上減少を報告する中、Chili'sは一つの前菜のミームの力で成長した。

チーズが伸びる動画は宣伝ではなく証拠だった。顧客が売り手となり、Chili'sはその瞬間を灯し続けるだけでよかった。

カスタマイズ可能な盛り合わせは本質的にソーシャルで視覚的であり、クリエイターに撮影できる無限の組み合わせを提供する。

メニューと同じスピードで反応すること — 新フレーバー、グッズ、コスチューム — が、TikTokの1週間を数か月にわたる継続的な話題に変えた。

製品よりストーリーを優先するクリエイター主導のストーリーテリングは、TikTokのアルゴリズムに合致し、台本通りの広告を上回った。

インターネットが商品の瞬間を授けてくれたら、ただ感謝するだけでは不十分だ。その商品を中心にブランドを築くこと — 新フレーバー、グッズ、クリエイターのストーリーが、バイラルの1週間を1年の売上に変えた。

Triple Dipperの波はChili'sを2025年度を通じて押し上げた。売上は70%増加して事業の約11%を占め、クリエイター主導の続編は第18回Shorty Awardsでシルバー・オナーを受賞し、さらに2,300万個の販売に貢献したと評価された。Chili'sはアイデアを広げ続けた。Nashville Hot Mozzは定番となり、ホリデーグッズは完売し、2人用のチーズが伸びるハロウィンコスチュームが限定で登場した。競合のApplebee'sとOutbackが売上減少を報告する中、この事例はソーシャルプルーフを成長戦略として扱うための参考例となった。