La Chai Bansuri de Brooke Bond Taj Mahal Tea transforme la vapeur de thé en musique de flûte en direct

Brooke Bond Taj Mahal Tea inscrit son identité dans la musique classique indienne, mais cet héritage ne se manifeste habituellement que dans les films et la presse. Le défi consistait à rendre la tradition physiquement présente — à transformer le moment quotidien où une bouilloire bout en un événement musical en direct que les gens pouvaient regarder, entendre et partager.

Construire une bouilloire à thé géante dont la vapeur joue en direct d'une flûte, interprétant le Raag Hamsadhwani avec des doigts mécanisés.

Ogilvy India et Mindshare ont construit une bouilloire à thé de 500 litres installée à Punnami Ghat, à Vijayawada, sur la rive de la Krishna. Lorsque le thé atteignait sa température d'infusion, la vapeur de la bouilloire s'écoulait dans une flûte dissimulée tandis que des doigts mécanisés jouaient en direct le Raag Hamsadhwani — sans musique enregistrée. L'installation s'est déroulée du 5 au 6 avril 2025, après huit mois de développement avec le percussionniste Taufiq Qureshi et le flûtiste Hrishikesh Majumdar, soutenue par un film de campagne et une apparition dans le feuilleton régional Padamati Sandhyaragam via une intégration avec Zee Telugu.

Selon la candidature aux LIA, la notoriété spontanée a augmenté de 600 points de base et la notoriété top-of-mind de 300 points de base — la plus forte progression de marque du mois d'activité. « Améliore votre humeur » a grimpé de 700 points de base, le meilleur score de la marque en 12 mois, et le TVR du film de campagne a doublé (1,9 contre 0,8). Des fans ont voyagé depuis Hyderabad pour voir la bouilloire jouer ; le travail a remporté un Bronze aux LIA 2025 (Music & Sound / Experiential Use) et a été présélectionné aux Cannes Lions 2025.

Brooke Bond Taj Mahal Tea s'enveloppe depuis longtemps de musique classique indienne, mais pour la plupart des buveurs, cet héritage n'existait que dans les publicités. Ogilvy India et Mindshare ont été chargés de rendre la tradition tangible : laisser le thé lui-même faire la musique, en direct, en public.

Leur réponse fut Chai Bansuri — une bouilloire à thé de 500 litres installée à Punnami Ghat, à Vijayawada, sur la rive de la Krishna. À mesure que l'infusion chauffait, la vapeur montante entrait dans une flûte dissimulée tandis que des doigts mécanisés interprétaient le Raag Hamsadhwani en temps réel. Rien n'était enregistré : la vapeur était l'air, les doigts le flûtiste.

L'installation s'est déroulée du 5 au 6 avril 2025, après huit mois d'ingénierie avec le percussionniste Taufiq Qureshi et le flûtiste Hrishikesh Majumdar, et a été amplifiée par un film de campagne et une apparition dans Padamati Sandhyaragam de Zee Telugu. Des fans ont voyagé depuis Hyderabad pour entendre la bouilloire jouer.

Selon la candidature aux LIA, la notoriété spontanée a augmenté de 600 points de base et la notoriété top-of-mind de 300 points de base (la plus forte progression de marque du mois d'activité) ; « améliore votre humeur » a bondi de 700 points de base, le plus haut niveau en 12 mois ; et le TVR du film a doublé, passant de 0,8 à 1,9. Le travail a obtenu un Bronze aux LIA 2025 et a été présélectionné aux Cannes Lions 2025.

La démonstration était le médium : la vapeur d'un vrai thé produisait une vraie musique, de sorte que le public entendait l'affirmation de la marque plutôt qu'on la lui racontait.

Elle remplaçait une bande-son enregistrée par la physique — une flûte jouée par de l'eau bouillante est une preuve qu'aucun enregistrement ne peut falsifier.

Elle mettait en scène la musique classique là où les gens se rassemblent réellement, transformant une tradition séculaire en un spectacle urbain partageable.

Elle amplifiait le moment par des formats gagnés — un film, une apparition télévisée régionale et le bouche-à-oreille des visiteurs — de sorte qu'une installation de 48 heures générait un mois de progression de marque.

Faites de la propriété physique invisible du produit — la vapeur — l'instrument, et laissez l'expérience en direct prouver l'affirmation culturelle de la marque sans une seule note enregistrée.

Chai Bansuri a remporté un Bronze aux London International Awards 2025 dans la catégorie Music & Sound / Experiential Use et a été présélectionné aux Cannes Lions 2025. L'activation est devenue une référence pour les expériences de marque en direct en Inde, montrant qu'un appareil utilitaire — la bouilloire à thé — pouvait être réimaginé comme un instrument classique et un événement public.