アラバマ州観光局、視聴者を催眠状態に導きビーチへの「マインド・トリップ」へ

休暇による感情的・生理的な効果は、旅行者が十分にリラックスして帰らなければ直後に低下するという研究結果がある中で、アラバマ州ならではの極めてリラックスできる体験を紹介すること。

催眠療法士が視聴者をソファから瞑想的な「マインド・トリップ」へと導き、アラバマ州のガルフの砂浜やリトルリバー・キャニオンへといざなう。旅行ではなく、リラックスを売る。

15秒から3分までの動画、バナー、アニメーションバナー、ウェブサイト。ランディングページには催眠療法士が視聴者に直接語りかける長尺映像を掲載し、さらに「心をスウィートホーム・アラバマへ」という言葉で締めくくる遊び心のある短編催眠セッションを用意。YouTube、Facebook、Instagram、Pandora、そしてプログラマティックを通じて、16の対象州で展開した。

出典にはパフォーマンス数値の記載なし。このキャンペーンは、観光局のブランド戦略における最新の「画期的で型破りなアイデア」として位置づけられ、コンバージョンの訴求はURLのみだった。

2022年6月、インターマーク・グループはアラバマ州観光局のために、暗示の力を活用したデジタルキャンペーン「マインド・トリップ」を発表した。メイン映像では催眠療法士が視聴者に直接語りかける。「アラバマ州ガルフコーストの砂糖のように白い砂浜への、この誘導催眠の旅へようこそ」。視聴者はソファにいながら、心地よい語り口、息をのむような映像、描写力のある言葉によって、アラバマ州のビーチへの穏やかで深いリラックスの没入へと誘われる。あるいは別バージョンでは、リトルリバー・キャニオンでのハイキング体験へと導かれる。

戦略的な洞察は調査から得られた。「研究によれば、休暇による感情的・生理的な効果は、旅行者が十分にリラックスして帰らなければ直後に低下します」と、インターマークのチーフ・クリエイティブ・オフィサー、キース・オッターは述べた。そこでこのキャンペーンは、観光名所を列挙する代わりに、リラックスした状態そのものを創り出した。それは、聴衆が「パンデミック、ヨーロッパでの戦争、そして高まるインフレによるストレスに満ちていた」時期のことだった。

メディアプランもこのアイデアに合わせた。長尺の催眠映像はランディングページに掲載され、有料の短尺動画——「心をスウィートホーム・アラバマへ」という暗示で締めくくる遊び心のある催眠セッション——はYouTube、Facebook、Instagram、Pandora、そしてプログラマティックで展開され、アーカンソー州やテキサス州からミシガン州やオハイオ州に至る南部・中西部の州の消費者をターゲットにした。

どの観光広告もリラックスを約束するが、この広告はリラックスそのものを広告の中で提供し、クリエイティブ自体を製品デモにしている。

催眠という枠組みが、メディア購入を、人々が最後まで見る理由のある体験へと変えた——スキップされることの反対である。

ドライブ市場の州をターゲットにしたことで、その暗示は実行可能なものになった。想像されているビーチは、車で少し行ったところにあったのだ。

旅程ではなく、その後の効果を売ること。休暇が効果を発揮するのが、リラックスして帰ったときだけなら、リラックスそのものを宣伝し、目的地はそれに乗せればよい。

このキャンペーンは2022年6月にYouTube、Facebook、Instagram、Pandora、そしてプログラマティックの各チャネルで展開され、アラバマ州観光局のソーシャルチャネルやメールと並行して実施された。インターマークは同局のエージェンシー・オブ・レコードを務めている。