NiiiZ Design Lab a conçu la boutique séoulienne de V12 comme un moteur de supercar

La marque japonaise de vêtements de golf V12 voulait un flagship de 181 m² dans le district de Gangnam capable de parler à un public jeune et tourné vers la mode, plutôt qu'à l'esthétique conventionnelle du commerce de golf.

Une boutique de « scènes inattendues » : des références au moteur V12 en acier poli et un éclairage rouge évoquant la chaleur, avec la vitrine entièrement supprimée

Des arches classiques, du métal aux lignes fines et des volumes croisés surdimensionnés créent une instabilité visuelle délibérée ; un éclairage rouge intense exprime la chaleur du moteur contre l'acier froid ; une lumière noire UV près de l'entrée transforme les produits blancs et les vêtements des visiteurs ; un grand mur d'images remplace la devanture, de sorte que l'intérieur se révèle par étapes ; la caisse se trouve au fond et les cabines d'essayage forment un mur métallique continu.

La boutique a ouvert dans le district de Gangnam, à Séoul, en 2022 ; aucun résultat commercial n'a été rapporté. Conception dirigée par Sungchul Park et Areum Han de NiiiZ Design Lab, avec Soojeong Lim dans l'équipe de conception.

Le magazine de design commercial ArredaNegozi a rendu compte en mars 2022 du nouveau V12 Flagship Store dans le district de Gangnam, à Séoul, conçu par NiiiZ Design Lab pour la marque japonaise de vêtements de golf. L'espace de 181 m² traduit l'identité de la marque — nommée d'après le moteur de supercar V12 — en matériaux métalliques, éclairage rouge et volumes architecturaux, à destination d'un jeune public attiré par une mode audacieuse plutôt que par le commerce de golf conventionnel.

Le projet repose sur des « scènes inattendues » : des arches classiques, des surfaces métalliques aux lignes fines et des masses architecturales surdimensionnées coexistent pour créer un « environnement délibérément hétérogène et visuellement instable ». Un éclairage rouge intense exprime métaphoriquement la chaleur d'un moteur V12 contre l'acier inoxydable poli froid et des panneaux perforés miroirs, tandis qu'une lumière noire ultraviolette dans la zone concept de l'entrée joue sur les produits blancs et les vêtements des visiteurs.

La décision la plus radicale est structurelle : la vitrine traditionnelle a disparu, remplacée par un grand mur d'images qui empêche toute visibilité directe à l'intérieur, de sorte que les visiteurs entrent par des espaces révélés progressivement, selon une séquence plus cinématographique et narrative. L'agencement fonctionnel suit — caisse au fond, réception près des cabines d'essayage, qui apparaissent comme un mur métallique continu — traduisant en commerce de détail la « sensation dynamique et légèrement inconfortable de la conduite d'une voiture de haute performance ».

Les conventions du commerce de vêtements de golf ne disaient rien à un client jeune, pour qui la mode passe d'abord.

La métaphore du moteur donne une raison à chaque surface : le rouge pour la chaleur, l'acier pour le bloc, l'instabilité pour la vitesse.

Supprimer la vitrine transforme la façade sur rue de présentoir en affiche.

Repousser la caisse à l'arrière oblige les visiteurs à traverser toute la scénographie avant de payer.

Une marque de niche peut annoncer sa refonte en attaquant les conventions du commerce de détail : supprimer la vitrine fait de toute la boutique la révélation.

La boutique a ouvert dans le district de Gangnam, à Séoul, en 2022 et a été publiée par la presse spécialisée en design commercial. Aucune performance commerciale n'a été rapportée.