Andy Vella a reconstruit l'univers visuel de The Cure pour son premier album en 16 ans (entretien)

Après une pause de 16 ans, l'album du retour de The Cure a été accueilli par des éloges largement répandus ; Vella, designer du groupe depuis plus de 40 ans, devait marquer une nouvelle ère sans rompre la continuité visuelle du groupe.

Faire flotter une sculpture de 1975 dans un espace noir en guise de pochette, puis cacher l'album : des lettres visibles seulement sous UV, une encre qui révèle la tête lorsqu'elle est chauffée, des projections sur des tours.

Un nouveau logotype sérif « Cureation » à l'aspect usé ; la sculpture Bagatelle recréée en mouvement avec Ben Parker pour le site web et les vidéos paroles ; un vinyle limité à l'encre thermographique ; du vinyle bio et des produits dérivés écologiques ; des présentoirs teaser avec des lettres cachées sous UV et une affiche devant le pub de Crawley où le groupe a donné son premier concert.

L'album a été « accueilli par des éloges largement répandus » ; moins d'une semaine après l'installation de l'affiche de Crawley, quelqu'un a brisé sa vitrine pour la voler, et des projections anamorphiques de la sculpture ont été diffusées sur des bâtiments du monde entier, dont la Blackpool Tower.

Dans un entretien publié par Creative Review le 4 novembre 2024, le graphiste Andy Vella — collaborateur de The Cure depuis plus de 40 ans — a détaillé la direction artistique de Songs of a Lost World, le premier album studio du groupe en 16 ans. Comme pour chaque album de Cure, Vella a créé un nouveau logotype : « Cureation », une sérif usée et tactile conçue après avoir écouté la nouvelle musique lors de la tournée 2022 du groupe, dont lui et Robert Smith ont convenu qu'elle avait « une sombre sophistication » avec « une certaine espièglerie dans la typographie ».

Pour la pochette, Smith a suggéré la sculpture Bagatelle de Janez Pirnat, datant de 1975 ; Vella l'imaginait « flottant dans l'espace, presque comme une relique lointaine d'une époque oubliée ». La sculpture s'est ensuite mise en mouvement : Vella a travaillé avec son collègue Ben Parker pour l'animer sur le site web de l'album et dans les vidéos paroles, et des projections anamorphiques de celle-ci ont été diffusées sur des bâtiments du monde entier, dont la Blackpool Tower dans la ville natale de Smith. Les formats allaient du numérique à la cassette jusqu'à une édition limitée à l'encre thermographique — la tête de la sculpture apparaît lorsqu'elle est chauffée — sur vinyle bio avec des « produits dérivés écologiques ».

Les teasers cachaient l'album au vu et au su de tous : des présentoirs extérieurs dans des villes du monde entier affichaient la date de sortie et les initiales du titre, les lettres restantes n'étant visibles que sous lumière UV, et une affiche typographique se dressait devant le pub The Railway à Crawley, où le groupe a donné son premier concert. « Moins d'une semaine après l'installation de l'affiche, quelqu'un a brisé la vitrine qui la contenait pour la piquer ! » a déclaré Vella. Il a rappelé que des fans commentaient que l'album « ressemble aussi à du Cure classique, ce qui est tout simplement immense ».

Chaque ère de Cure est définie par son logotype, si bien que l'identité de l'album portait le poids d'annoncer le retour du groupe après 16 ans.

La dissimulation a fait le marketing : des lettres cachées sous UV et une encre révélée par la chaleur ont donné aux fans quelque chose à découvrir et à partager avant la sortie.

Les lieux et les objets ont été choisis pour leur valeur biographique — le pub du premier concert, la tour de la ville natale de Smith — transformant le placement en récit.

L'art du retour d'un groupe patrimonial fonctionne par la continuité plus une couche dissimulée — faites découvrir le design aux fans, et la découverte devient la campagne.

Songs of a Lost World est sorti et a été accueilli par des éloges largement répandus, salué comme « puissant, empreint d'une sombre beauté et souvent émouvant » ; Vella a déclaré que la réaction avait « vraiment énormément résonné » et que le disque s'inscrivait dans la lignée du Cure classique, tant par le son que par l'apparence.