Refondre la marque au milieu de l'année la plus chargée et la plus transformatrice de Pandora depuis sa transition vers le streaming douze ans plus tôt : un nouveau modèle de produit, un cofondateur de retour comme PDG, et une marque qui n'avait quasiment pas changé depuis l'application iPhone de 2008.
L'idée
Abandonner le « P » bleu à empattements pour un P sans empattements plus épais et dépourvu de contre-forme, retenu parmi plus de 1 000 itérations — une année révolutionnaire, et non évolutionnaire.
La directrice de la création exécutive Julie Scelzo et le vice-président du design Tony Calzaretta ont conduit l'équipe interne à travers plus de 1 000 versions du nouveau « P », qui a remplacé l'icône de l'écran d'accueil pour la première fois depuis 2008, a servi d'ancrage à un nouvel écran de démarrage animé, et s'est étendu au marketing ainsi qu'aux environnements de concerts réels que Pandora organise.
La nouvelle icône est arrivée sur les écrans d'accueil des utilisateurs en 2016, l'identité devant porter la marque jusqu'à l'annonce officielle de son concurrent de Spotify à la demande plus tard cette année-là.
Contexte
Le premier projet de Julie Scelzo en tant que nouvelle directrice de la création exécutive de Pandora n'avait rien de tranquille : refondre la marque lors de l'année la plus chargée et la plus transformatrice depuis que l'entreprise s'était tournée vers la musique en streaming douze ans plus tôt. Pandora passait d'une application de radio sur internet à un service à la demande, sous un nouveau PDG — le cofondateur Tim Westergren, ce que le produit avait de plus proche d'un père.
L'entreprise avait rafraîchi son logo trois ans plus tôt, mais seulement par une subtile retouche typographique. Cette fois, selon Scelzo, ils voulaient quelque chose de révolutionnaire, et non d'évolutionnaire. La réponse : un « P » sans empattements plus épais, dépourvu de contre-forme, remplaçant le « P » bleu foncé à empattements qui était le symbole de Pandora — un changement que les utilisateurs occasionnels pourraient manquer, mais que des millions d'auditeurs de longue date auraient du mal à ne pas remarquer.
La marque est passée par plus de 1 000 itérations avant d'être finalisée. Elle a commencé à apparaître sur les écrans d'accueil en 2016, premier changement d'icône depuis l'arrivée de Pandora sur l'iPhone en 2008, et s'est étendue à un écran de démarrage animé, à des supports marketing et aux environnements de concerts réels que Pandora organisait de plus en plus.
Le vice-président du design Tony Calzaretta, recruté près de onze ans plus tôt comme premier designer produit de Pandora, a déclaré que la marque n'avait pas évolué tandis que le service s'étendait de la radio sur navigateur aux téléphones, tablettes, enceintes connectées, téléviseurs et voitures — et que cette identité aiderait à transformer tout ce que l'entreprise faisait avant son lancement officiel du service à la demande.
Le changement d'identité était programmé pour certifier le pivot du modèle économique, non pour le décorer.
La suppression de la contre-forme du P rendait la marque plus audacieuse aux tailles d'icône d'application sur un parc matériel croissant.
Une équipe interne signifiait que les personnes qui concevaient la marque étaient celles qui construisaient le produit au quotidien.
Refondez votre marque au moment où le modèle économique de votre entreprise change, afin que le changement d'identité certifie la stratégie au lieu de la décorer.
La refonte a précédé le relancement du service à la demande de Pandora plus tard en 2016 ; la source ne rapporte aucun chiffre d'abonnés.
VÉRIFIEZ LES SOURCES
Les sources
- Pandora Rebrands For The First Time In 11 Years Fast Company · fastcompany.com