Paula Scher a ponctué le nom d'une organisation à but non lucratif de points rouges pour lutter contre la taxe sur les tampons

Cette organisation à but non lucratif basée aux États-Unis milite pour l'abolition de la taxe de vente sur les tampons et autres produits menstruels, qui les rendait plus chers que des produits essentiels exonérés, et avait besoin d'une identité pour porter ce combat auprès des législateurs.

Repérez le logotype noir aux points rouges — la ponctuation comme produit — avec le nom prévu pour basculer vers « Equity, Period » une fois la taxe abolie.

Paula Scher a créé un logotype noir sans empattement dans le New Rail Alphabet de Margaret Calvert, parsemé de points rouges pour, selon ses mots, « ne pas mâcher ses mots » sur ce sujet inconfortable ; l'ancienne associée de Pentagram, Lisa Strausfeld, a commencé à concevoir un site web dont le lancement était prévu début 2017.

La pétition en ligne du groupe avait dépassé les 63 000 signatures, et la taxe sur les tampons avait été supprimée dans le Connecticut, l'Illinois et l'État de New York plus tôt en 2016 ; Scher espérait que l'identité donnerait à la campagne une plus grande visibilité auprès des législateurs. Les Américains avaient dépensé 3,1 milliards de dollars en tampons et produits d'hygiène féminine en 2015, selon Euromonitor.

En décembre 2016, Design Week rapportait que l'associée de Pentagram Paula Scher avait créé l'identité visuelle de Period Equity, une organisation à but non lucratif basée aux États-Unis qui milite pour l'abolition de la taxe de vente sur les tampons et autres produits menstruels — des articles taxés comme des « produits de luxe » alors que des essentiels comme le papier toilette, la nourriture et les médicaments étaient exonérés.

Scher a rebaptisé l'organisation, passant de Menstrual Equality à Period Equity, en composant un logotype noir sans empattement dans le New Rail Alphabet de Margaret Calvert et en le parsemant de points rouges pour, selon ses mots, ne pas mâcher ses mots sur le sujet inconfortable des règles. Elle a également révélé la fin de partie intégrée à l'identité : une fois que le groupe aurait atteint son objectif d'éliminer la taxe sur les tampons dans tout le pays, le nom deviendrait « Equity, Period ».

La campagne avait déjà des résultats à son actif : une pétition en ligne organisée par Period Equity avait atteint plus de 63 000 signatures, après quoi la taxe sur les tampons avait été supprimée dans le Connecticut, l'Illinois et l'État de New York plus tôt en 2016. L'ancienne associée de Pentagram, Lisa Strausfeld, concevait un nouveau site web pour l'organisation, dont le lancement était prévu début 2017.

Les enjeux étaient considérables : Euromonitor avait constaté que les consommateurs américains avaient dépensé 3,1 milliards de dollars en tampons et autres produits d'hygiène féminine en 2015, et Pentagram indiquait que les femmes américaines dépensaient jusqu'à 70 dollars par an en produits menstruels. Scher espérait que l'identité donnerait à Period Equity une plus grande visibilité pour continuer à approcher les législateurs, sensibiliser le public et lever la stigmatisation autour de la question.

L'identité transforme l'objet du tabou — les règles — en logo lui-même, refusant l'euphémisme auquel la plupart des marques de la catégorie ont encore recours.

Le nom encode l'objectif de la campagne et son après : Period Equity devient Equity, Period le jour où la taxe disparaît.

Une identité de premier ordre réalisée à titre gracieux a donné à un petit groupe de plaidoyer l'autorité visuelle nécessaire pour affronter les combats devant les législatures des États.

Le nom d'une campagne peut contenir sa propre condition de victoire — intégrez la fin de partie (« Equity, Period ») dans l'identité afin que le succès parachève le jeu de mots au lieu de le rendre caduc.

Un site web conçu par Lisa Strausfeld devait être lancé début 2017 ; Design Week rapportait les trois victoires dans les États et la pétition de 63 000 signatures comme étant l'état de la campagne à la fin de 2016.