ポーラ・シャーは非営利団体の名称に赤いピリオドを打ち、タンポン税と闘った

米国を拠点とするこの非営利団体は、タンポンやその他の生理用品にかかる売上税の撤廃を求めて運動している。これらの製品は非課税の生活必需品より高価になっていた。団体は、この主張を議員たちに届けるためのアイデンティティを必要としていた。

黒いロゴタイプに赤いピリオドを配した——句読点を製品化したデザイン——。税が撤廃された暁には、名称が「Equity, Period」に切り替わる仕掛けになっている。

ポーラ・シャーは、マーガレット・カルバートの「ニュー・レイル・アルファベット」を用いたサンセリフ体の黒いロゴタイプを作成し、赤い点をちりばめることで、この不快な話題について「一切の遠慮をしない」姿勢を示した。元ペンタグラムのパートナー、リサ・ストラウスフェルドは、2017年初頭の公開を予定するウェブサイトのデザインを開始した。

団体のオンライン請願は6万3000筆を超える署名を集め、2016年初めにはコネチカット州、イリノイ州、ニューヨーク州でタンポン税が撤廃された。シャーは、このアイデンティティによって運動が議員たちの間でより高い認知を得られることを期待した。ユーロモニターによれば、アメリカ人は2015年にタンポンおよび女性用衛生用品に31億ドルを費やした。

2016年12月、Design Weekは、ペンタグラムのパートナーであるポーラ・シャーが、タンポンやその他の生理用品にかかる売上税の撤廃を求めて運動する米国拠点の非営利団体「Period Equity」のビジュアル・アイデンティティを制作したと報じた。これらの製品は「贅沢品」として課税される一方、トイレットペーパー、食品、医薬品などの生活必需品は非課税とされていた。

シャーは団体名を「Menstrual Equality」から「Period Equity」に改名し、マーガレット・カルバートの「ニュー・レイル・アルファベット」を用いたサンセリフ体の黒いロゴタイプを組み、赤い点をちりばめた。彼女の言葉によれば、これは生理という不快な話題について一切の遠慮をしないためであった。彼女はまた、このアイデンティティに組み込まれた最終目標も明かした。すなわち、団体が全米でのタンポン税撤廃という目標を達成した暁には、名称は「Equity, Period」に変わるというものだった。

この運動はすでに実績を上げていた。Period Equityが組織したオンライン請願は6万3000筆以上の署名に達し、その後2016年初めにコネチカット州、イリノイ州、ニューヨーク州でタンポン税が撤廃された。元ペンタグラムのパートナー、リサ・ストラウスフェルドは団体の新しいウェブサイトをデザインしており、2017年初頭の公開が予定されていた。

賭け金は大きかった。ユーロモニターによれば、アメリカの消費者は2015年にタンポンおよびその他の女性用衛生用品に31億ドルを費やした。またペンタグラムによれば、米国の女性一人当たりは生理用品に年間最大70ドルを費やしていた。シャーは、このアイデンティティによってPeriod Equityがより高い認知を得て、議員への働きかけを続け、意識を高め、この問題をめぐるスティグマを解消できることを期待した。

このアイデンティティは、タブーの対象そのもの——生理——をロゴ自体に変え、このカテゴリーのほとんどのブランドが今なお手を伸ばす婉曲表現を拒否している。

名称には運動の目標とその「その後」が込められている。Period Equityは、税が廃止される日にEquity, Periodとなる。

プロボノによる一流のアイデンティティが、小さなアドボカシー団体に、州議会での闘いに踏み込むための視覚的な権威を与えた。

キャンペーンの名称は、それ自体の勝利条件を内包できる——最終目標(「Equity, Period」)をアイデンティティに組み込めば、成功が言葉遊びを引退させるのではなく完成させる。

リサ・ストラウスフェルドがデザインしたウェブサイトは2017年初頭の公開が予定されていた。Design Weekは、3州での勝利と6万3000筆の署名請願を、2016年末時点での運動の状況として報じた。