2014 : Pieter Levels s'engage à lancer 12 startups en 12 mois et en livre douze

En 2014, la première source de revenus de Levels, une chaîne YouTube musicale, avait culminé autour de 8 000 dollars par mois et déclinait à mesure que les réclamations pour droits d'auteur s'accumulaient. Son véritable problème était une habitude : il commençait des projets, ne les lançait jamais, et se retrouvait avec des pages d'atterrissage collectant des adresses e-mail.

S'engager publiquement à lancer une startup chaque mois pendant un an, en traitant chaque lancement comme un exercice : finir, livrer, échouer vite, et laisser le marché désigner les gagnants.

Il s'est engagé sur son blog à lancer une startup par mois pendant douze mois, qualifiant l'entreprise de « petit incubateur personnel hyperrapide » : choisir une idée, la construire, la livrer, la présenter à la presse, et la considérer comme terminée. Au cours de l'année, il a livré les douze — parmi lesquelles Play My Inbox, GoFuckingDoIt, Tubelytics, Nomad List, NomadJobs, GifBook, #nomads et Remote OK — et a publié publiquement chaque résultat.

La plupart des douze n'ont mené nulle part, comme prévu, mais les survivantes sont devenues l'activité. Remote OK a atteint la première place sur Product Hunt, la communauté #nomads a dépassé les 2 000 membres, et Nomad List est devenue un produit payant. En 2015, le portefeuille a rapporté 202 785 dollars sur l'année ; en mai 2019, Levels a franchi le million de dollars de revenus récurrents annuels ; en septembre 2024, son rythme annualisé autodéclaré atteignait 420 000 dollars par mois, en solo et autofinancé.

En 2014, alors que les revenus de sa chaîne YouTube musicale chutaient depuis un pic d'environ 8 000 dollars par mois, Pieter Levels a annoncé « 12 startups en 12 mois » : une startup choisie, construite, lancée et présentée à la presse chaque mois pendant un an. Il a nommé les deux habitudes qu'il combattait — ne jamais finir ses projets et avoir trop peur de l'échec pour les lancer — et a présenté le défi comme « un petit incubateur personnel hyperrapide ».

La méthode reposait sur le volume et la date limite. Plutôt que de peaufiner un projet jusqu'à la perfection, il s'est forcé à livrer chaque mois, considérant un projet terminé lorsqu'il était en ligne et avait été présenté. Sur les douze livrés, la plupart sont morts discrètement — il s'y attendait — mais Nomad List et Remote OK, tous deux issus de cette année, ont continué de croître. Remote OK a atteint la première place sur Product Hunt et la communauté de discussion #nomads a dépassé les 2 000 membres.

Les échecs comptaient aussi : chaque lancement raté lui apprenait ce qu'il fallait cesser de construire. Sa règle après Tubelytics, l'un des douze pour lequel personne n'a payé, était de trouver des clients avant d'écrire du code. Les produits survivants ont porté l'économie : 202 785 dollars de revenus pour 2015, le million de dollars de revenus récurrents annuels franchi en mai 2019, et 420 000 dollars par mois autodéclarés en septembre 2024 — une seule personne, aucun employé, aucun financement extérieur.

Une date limite publique rend le coût de l'abandon visible, si bien que finir devient le seul moyen de sauver la face

Les lancements mensuels transforment l'échec en données : chaque flop est bon marché, terminé et utile pour la décision suivante

Le volume remplace l'étude de marché — une douzaine de lancements réels révèlent la demande plus vite que la planification d'un produit parfait

Livrer en public a bâti une audience qui est ensuite devenue son canal de distribution pour chaque nouveau produit

L'engagement public transforme le perfectionnisme en livraison : un fort volume de lancements produit des données, la plupart des échecs sont des leçons bon marché, et quelques survivants peuvent porter tout le portefeuille.

L'expérience de 2014 est devenue un modèle : Levels a continué à construire en solo, publiant ouvertement ses revenus et ses échecs, et le format « 12 en 12 » s'est répandu dans la communauté des indie hackers. Sur les 113 projets qu'il a ensuite catalogués, il en a étiqueté 19 comme des échecs et a traité la liste elle-même comme partie intégrante de la méthode. En 2026, il dirigeait toujours l'ensemble du portefeuille en solo, et son pic autodéclaré de 420 000 dollars par mois avait grandi à partir des deux survivants d'une année d'expériences bon marché et publiques.