TyC Sportsが実在のホテル「ラ・アルヘンティーナ」の三つ星獲得を後押し — エル・オホでグランプリ2冠

アルゼンチンが3度目のワールドカップ優勝を果たしてから1年、あらゆるブランドが記念映像を公開していた。アルゼンチンを代表するスポーツチャンネル、TyC Sportsは、自社にしかできない何かを求めていた。それは、また別のトロフィーのモンタージュではない、フットボールの物語だった。

祝賀のモンタージュの代わりに、実在する二つ星の「ホテル・ラ・アルヘンティーナ」を見つけ出し、三つ星を獲得できるよう支援する — 国のワールドカップの星を、現実の形にするのだ。

チームはサン・ベルナルドにある実在の二つ星ホテル、ホテル・ラ・アルヘンティーナを見つけ、公式に二つ星から三つ星へと引き上げるための改修費用を負担した。新しいマットレス、羽毛布団、エアコン、4Kテレビだ。短編ドキュメンタリーはその変貌を追い、匿名の電話から始まる —「ラ・アルヘンティーナという名前で、二つ星のままではいられない」— そしてフットボールは一切映さない。

この映像はソーシャルメディア全体で4400万回以上のオーガニック再生を記録し、TyC Sports史上最も視聴された動画となった。また、実在のホテルは2023年のハイシーズンを通じて満室となり、電話は「鳴り止まなかった」。エル・オホ2024ではグランド・オホを2冠（スポーツ部門とコンテンツ部門）、フィルム部門でオロ、「アルゼンチン最優秀アイデア」、そしてニューヨーク・フェスティバルズのベスト・オブ・ショーを受賞した。

2023年12月、アルゼンチンが3度目のワールドカップ優勝を果たしてから1年後、スポーツチャンネルTyC Sportsは、メルカド・マッキャンのフットボール部門Futloveによる短編映画「ホテル・ラ・アルヘンティーナ」を公開した。それは、海辺の町サン・ベルナルドにある実在の二つ星ホテルの物語だった — 文字通り「ラ・アルヘンティーナ」と呼ばれながら、まだ二つ星しか掲げていないホテルだ。

映画は、ホテルへの匿名の電話から始まる。星はいくつあるのかと尋ねると、オーナーは「二つ」と答える。「ラ・アルヘンティーナという名前で、二つ星のままではいられない — すべてこちらで手配します」。そこでTyC Sportsは実際の改修に資金を提供した。新しいマットレス、羽毛布団、エアコン、4Kテレビが届き、施設は公式に二つ星から三つ星へと格上げされた — 代表チームのエンブレムと同じ数だ。

アイデアはフットボールに根ざしながら、フットボールを一切映さない。スタジアムも、選手も、トロフィーもない。代わりに、映画は国の祝賀によって引き上げられる質素な家族経営のビジネスを記録しており、それが他のあらゆる記念スポットとは異なる印象を与えた。

反響は甚大だった。ソーシャルメディア全体で4400万回以上のオーガニック再生を記録し、TyC Sports史上最も視聴された動画となり、ホテルは2023年のハイシーズンを通じて満室となった。この作品は後にエル・オホ2024でグランド・オホを2冠、ニューヨーク・フェスティバルズのベスト・オブ・ショーを受賞した。

比喩が文字通り、そして現実のものとなった。国が星を獲得したから、ホテルも実際に星を獲得したのだ。

それは仕掛けられたスタントではなく、本物の格上げだった — 改修によってホテルは実際に二つ星から三つ星になった。

フットボールを画面から排除したことで、この映画は他のあらゆるワールドカップ記念広告とは一線を画した。

小さな家族経営のビジネスに、一時的なメッセージではなく、改修と名声という持続する贈り物を与えた。

TyCのフットボールへの愛情は、海辺の小さなビジネスへの気遣いとして表現され、それが物語の広がりにつながった。

国の祝賀は、比喩を小さく物理的に具現化するものを見つけ、それを実在の人々に担わせることで、自社だけのものにできる — わかりやすいイメージこそ、他のすべてのブランドが使っているものなのだ。

この映画はTyC Sportsで最も視聴された作品であり続け、実在のホテル・ラ・アルヘンティーナを地元の名所に変えた。1年後も、三つ星の看板を見に来る観光客を集め続けていた。賞の世界では、エル・オホ2024でグランド・オホを2冠、フィルム部門でオロ、「アルゼンチン最優秀アイデア」、そしてニューヨーク・フェスティバルズのブランデッドコンテンツ部門ベスト・オブ・ショーを受賞し、マッキャン・ラテンアメリカのカンヌ出品作の一つとなった。