Heineken a peint la raillerie d'un supporter envers l'entraîneur de La Rochelle là où les avions atterrissant pouvaient la lire

Heineken fait vivre sa plateforme Love Rivalry avec la conviction que plus la rivalité rugbystique est grande, meilleur est le match. Les supporters étaient invités à envoyer des messages vocaux taquins à l'équipe adverse le jour du match, et l'un d'eux pouvait devenir réalité.

Le message vocal taquin d'un superfan adressé à l'entraîneur adverse, peint à grande échelle — « Never too late to turn the plane around, ROG! » — assez grand pour être lu depuis 30 000 pieds.

Publicis Dublin a aidé le superfan Colin Fennessy à peindre son message destiné à l'entraîneur principal de La Rochelle, Ronan O'Gara, à l'aérodrome de Ballyboughal, juste à côté de l'aéroport de Dublin, avec une peinture écologique, sur 15 m x 10 m, afin qu'il se trouve sur la trajectoire de vol des avions arrivant à Dublin pour le week-end de la finale.

Le dossier ne rapporte aucun résultat mesuré. Le message était conçu pour être la première chose que les supporters de rugby voyaient à l'approche de Dublin, plaçant la plateforme Love Rivalry de Heineken littéralement dans le champ de vision du camp adverse.

Heineken présentait la finale de la Heineken Champions Cup 2023 comme la forme la plus pure de sa promesse : plus la rivalité est grande, meilleur est le rugby. Le Leinster, en quête d'une cinquième coupe, affrontait les champions en titre du Stade Rochelais au Aviva Stadium de Dublin le 20 mai 2023 — une revanche de la finale que le Leinster avait perdue l'année précédente.

Dans le cadre de la campagne Love Rivalry, Heineken Ireland invitait les supporters à envoyer des messages vocaux taquins à l'équipe adverse le jour du match. La marque a retenu le message du superfan du Leinster Colin Fennessy adressé à l'entraîneur principal de La Rochelle, Ronan O'Gara — « ROG » pour les locaux — et l'a matérialisé : « Never too late to turn the plane around, ROG! »

Avec l'agence Publicis Dublin, le message a été peint à l'aérodrome de Ballyboughal, juste à côté de l'aéroport de Dublin, sur 15 m x 10 m avec une peinture écologique. Dimensionné et situé pour être lisible depuis 30 000 pieds, il accueillait chaque avion sur la trajectoire de vol de La Rochelle vers Dublin dans les jours précédant la finale.

L'emplacement est la chute : le message se trouve sur la propre trajectoire de vol de l'équipe adverse vers la ville hôte de la finale.

Le contenu généré par les supporters est mis à l'échelle — une note vocale issue de l'appel à participation de la campagne devient une œuvre de la taille d'un repère.

La peinture écologique répond à l'objection évidente que suscite le fait de peindre un message géant sur un terrain voisin d'un aéroport.

Une plateforme de sponsoring devient physique lorsque les mots d'un supporter deviennent eux-mêmes la publicité — et l'emplacement fait le travail de la plaisanterie, car l'entraîneur adverse ne peut pas la manquer en arrivant.

La finale s'est jouée le 20 mai 2023 au Aviva Stadium entre le Leinster et le Stade Rochelais. Le dossier ne consigne rien de plus sur le message ni sur le résultat du match.