La marque automobile de luxe coréenne voulait que son parrainage du V&A célèbre le patrimoine coréen dans la rue, et pas seulement sur un mur de logos, alors que Londres accueillait sa première grande exposition Hallyu.
L'idée
Une murale géante dans la rue représentant le Haechi, le gardien mythique coréen qui éloigne les mauvais présages, remplie de motifs coréens qui prennent vie sous forme de couche de réalité augmentée lorsqu'on les scanne.
Genesis a travaillé avec Innocean Berlin et le célèbre artiste coréen Joonho Brian Ko pour peindre la murale du Haechi à Londres, remplie des motifs et des récits explorés dans l'exposition ; un code QR sur le mur ouvrait une expérience de réalité augmentée sur le téléphone du visiteur.
La murale est devenue le visage au niveau de la rue du partenariat ; le responsable des partenariats du V&A a qualifié Genesis de « partenaire parfait » pour la première grande exposition du musée consacrée à la culture populaire sud-coréenne. Aucun chiffre de portée ou d'engagement n'est donné dans la source.
Contexte
En mai 2023, la marque automobile de luxe coréenne Genesis était sponsor et partenaire de l'exposition « Hallyu! The Korean Wave » du V&A à Londres, la première grande exposition du musée dédiée à la culture populaire sud-coréenne. Plutôt qu'un placement de parrainage standard, Genesis a commandé une grande murale de street art dans la ville.
Genesis a collaboré avec son agence Innocean Berlin et le célèbre artiste coréen Joonho Brian Ko. La murale prend la forme du Haechi, la créature mythique coréenne qui éloigne les mauvais présages, et en son sein se trouve une constellation de motifs, de symboles et de récits coréens — dont beaucoup sont des thèmes explorés dans l'exposition du V&A elle-même.
Un code QR sur la murale guide les spectateurs vers une expérience de réalité augmentée, un clin d'œil à la nature en constante évolution de la vague coréenne. Gabriel Mattar, directeur de la création d'Innocean Berlin, a présenté le travail comme un hommage d'une agence aux racines coréennes et comptant plus de 30 nationalités : « notre façon de rendre quelque chose à la Corée et à sa riche vague culturelle ».
La plupart des parrainages de marques automobiles s'arrêtent au placement de logo ; Genesis a plutôt commandé une œuvre d'art originale fusionnée avec le sujet même de l'exposition.
Le Haechi est un choix de symbole précis — un gardien contre les mauvais présages qui permet à une marque automobile d'emprunter une protection culturelle plutôt que de mettre en avant les caractéristiques du produit.
La couche QR-vers-AR fait de la murale une expérience de scan reproductible plutôt qu'une affiche à regarder une seule fois, liant le street art à la vague coréenne « en constante évolution » que célèbre l'exposition.
Le responsable des partenariats du V&A a publiquement présenté Genesis comme « le partenaire parfait », montrant que l'artefact a accompli un travail de parrainage qu'un achat média ne pouvait pas faire.
Un sponsor qui construit son propre artefact culturel autour de l'exposition attire plus l'attention qu'un sponsor qui achète des droits de nommage — choisissez le symbole que votre culture d'origine possède déjà et mettez-le dans la rue.
La murale a soutenu l'exposition Hallyu! The Korean Wave pendant son édition 2023. La source ne rapporte aucun résultat de suivi, copie ou récompense ; les citations du partenariat du V&A et de Genesis restent le principal résultat documenté.
VÉRIFIEZ LES SOURCES
Les sources
- Genesis Brings a Wave of Korean Culture to London with Giant AR Mural LBBOnline · lbbonline.com ·