La marca coreana de automóviles de lujo quería que su patrocinio del V&A celebrara el patrimonio coreano en la calle, no solo en un muro de logotipos, mientras Londres acogía su primera gran exposición sobre la ola coreana.
La idea
Un enorme mural callejero del Haechi, el mítico guardián coreano que ahuyenta los malos presagios, repleto de motivos coreanos que cobran vida como capa de realidad aumentada al escanearlo.
Genesis trabajó con Innocean Berlín y el reconocido artista coreano Joonho Brian Ko para pintar el mural del Haechi en Londres, lleno de los motivos e historias que se exploran en la exposición; un código QR en la pared abría una experiencia de realidad aumentada en el teléfono del visitante.
El mural se convirtió en la cara a pie de calle de la colaboración; el responsable de alianzas del V&A calificó a Genesis como «el socio perfecto» para la primera gran exposición del museo centrada en la cultura popular surcoreana. La fuente no ofrece cifras de alcance ni de interacción.
En mayo de 2023, la marca coreana de automóviles de lujo Genesis fue patrocinadora y socia de la exposición «Hallyu! The Korean Wave» del V&A en Londres, la primera gran muestra del museo dedicada a la cultura popular surcoreana. En lugar de una colocación de patrocinio estándar, Genesis encargó un gran mural de arte callejero en la ciudad.
Genesis colaboró con su agencia Innocean Berlín y el reconocido artista coreano Joonho Brian Ko. El mural adopta la forma del Haechi, la mítica criatura coreana que ahuyenta los malos presagios, y en su interior se despliega una constelación de motivos, símbolos e historias coreanas, muchos de ellos temas explorados en la propia exposición del V&A.
Un código QR en el mural guía a los espectadores hacia una experiencia de realidad aumentada, un guiño a la naturaleza siempre cambiante de la ola coreana. Gabriel Mattar, director creativo de Innocean Berlín, enmarcó la obra como un homenaje de una agencia con raíces coreanas y más de 30 nacionalidades: «nuestra forma de devolver algo a Corea y a su rica ola cultural».
La mayoría de los patrocinios de marcas de automóviles se limitan a la colocación de logotipos; Genesis, en cambio, encargó una obra de arte original fusionada con la temática de la propia exposición.
El Haechi es una elección simbólica precisa: un guardián contra los malos presagios que permite a una marca de automóviles tomar prestada la protección cultural en lugar de promocionar las características del producto.
La capa de QR a realidad aumentada convierte el mural en una experiencia de escaneo repetible en lugar de un cartel de una sola mirada, vinculando el arte callejero con la ola coreana «siempre cambiante» que celebra la muestra.
El responsable de alianzas del V&A presentó públicamente a Genesis como «el socio perfecto», lo que demuestra que la pieza hizo un trabajo de patrocinio que una compra de medios no podría lograr.
Un patrocinador que construye su propio artefacto cultural en torno a la muestra atrae más atención que uno que compra derechos de nombre: elige el símbolo que tu cultura de origen ya posee y llévalo a la calle.
El mural acompañó la exposición «Hallyu! The Korean Wave» durante su temporada de 2023. La fuente no registra resultados posteriores, copias ni premios; las declaraciones de la colaboración del V&A y Genesis siguen siendo el principal resultado documentado.
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Las fuentes
- Genesis Brings a Wave of Korean Culture to London with Giant AR Mural LBBOnline · lbbonline.com ·