Le fabricant d'écrans Eve s'est rebaptisé Dough parce que c'était un nom qu'il pouvait déposer comme marque

Choisir un nom déposable comme marque avant un lancement mondial dans le commerce de détail, et abandonner le nom Eve, qui était partagé avec d'autres entreprises bien connues.

Abandonner le nom Eve pour Dough, choisi parce qu'il était disponible pour un dépôt de marque, le moniteur phare s'appelant désormais Dough Spectrum.

Eve a annoncé le changement en Dough. Le message indiquait que l'entreprise avait besoin d'un nom qu'elle pouvait déposer comme marque, que EVE n'était pas utilisable et que DOUGH était disponible. Il indiquait aussi qu'elle voulait quelque chose de plus passionné mais de mature.

Sean Hollister, de The Verge, s'est moqué de ce choix et a supposé que le changement de nom pourrait aussi permettre d'échapper à de mauvais résultats de recherche concernant l'ancienne entreprise. Aucun impact sur les ventes ou les clients n'est rapporté.

En juillet 2022, The Verge a rapporté qu'Eve, fabricant du moniteur Spectrum, bien reçu par la critique mais cher, et auparavant de la tablette Eve V, financée par crowdfunding de manière désastreuse, changeait son nom en Dough. Son produit phare deviendrait ainsi le Dough Spectrum.

L'explication de Dough, relayée par Liliputing, était qu'elle entrait cette année-là dans le commerce de détail à l'échelle mondiale, afin de réduire les délais d'expédition et de rendre ses produits largement accessibles. Pour protéger la marque sur le plan juridique, il lui fallait un nom déposable, elle ne pouvait pas utiliser EVE, et DOUGH était disponible. Elle ajoutait qu'elle cherchait quelque chose de plus passionné mais de mature.

Le média The Verge a accordé le bénéfice du doute à la raison liée à la marque, en notant d'autres Eve célèbres, comme une entreprise de maison connectée et un MMO. Il soupçonnait aussi l'entreprise de chercher à échapper à de mauvais résultats de recherche : certains des résultats les mieux classés pour l'entreprise comprenaient une enquête d'Engadget sur les difficultés à rembourser des clients lésés et un article demandant si le Spectrum était une arnaque, et une fiche Google affichait un avis d'une étoile.

Le média The Verge a rapproché ce changement de nom d'autres rebaptisations antérieures « délicieusement honteuses », comme The We Company de WeWork et Voltswagen.

Un lancement mondial dans le commerce de détail exige un nom qui puisse être déposé comme marque partout, et un prénom courant comme Eve était déjà pris par d'autres entreprises.

Choisir un nom pour sa disponibilité, et non pour son sens, a donné aux critiques une plaisanterie facile et aucune histoire de marque pour y répondre.

Un changement de nom peut aussi être lu comme une tentative de laisser derrière soi une mauvaise réputation, possibilité que The Verge a soulevée.

Choisir un nom parce qu'il est disponible résout le problème juridique mais ne donne rien à retenir au marché, et les critiques combleront ce vide avec des plaisanteries.

L'article de The Verge ne rapporte aucun résultat en matière de ventes ou de clients. Il consigne que le produit phare de Dough devait s'appeler le Dough Spectrum et que le changement de nom était déjà tourné en dérision.