Baskin-Robbins a donné vie au parloir Scoops Ahoy de Stranger Things — code Morse inclus

Dans Stranger Things 3, le héros Steve Harrington travaille chez Scoops Ahoy, un parloir de glaces fictif de 1985. Baskin-Robbins et son agence attitrée d'Atlanta, 22squared, se sont associés à Netflix pour offrir aux fans un lieu physique où interagir avec la série.

Étendre le parloir de glaces fictif de 1985 de la série à une vraie chaîne — magasins reconstruits, une saveur issue de l'univers de la série et des énigmes cachées dans les emballages.

Cinq éléments : le 2 juillet, un Baskin-Robbins de Burbank, en Californie, et un autre de Toronto ont été entièrement relookés en Scoops Ahoy — enseigne, banquette en nœud papillon, menus, uniformes des employés — pendant deux semaines ; un spot de :15 faisait la promotion d'USS Butterscotch, une saveur limitée disponible dans tout le pays que l'équipe R&D a créée à partir du menu de la série, volontairement tournée comme une mauvaise publicité télévisée locale des années 1980 avec un cadrage 4:3 ; un yacht à glaces distribuait gratuitement de l'USS Butterscotch dans certains lieux californiens ; et un code Morse caché dans certains articles et publicités, une fois décodé, menait au 1-888-273-9152, où un mot de passe plongeait les appelants dans un jeu de réalité augmentée mystère.

Les fans ont trouvé le code Morse caché et appelé le numéro, prolongeant la chasse au-delà de la vitrine du magasin ; l'activation a relié un lancement national de saveur à deux reprises de magasins phares. Aucun chiffre de ventes n'a été rapporté.

Dans Stranger Things 3, le héros Steve Harrington travaille chez Scoops Ahoy, un parloir de glaces fictif de 1985. Baskin-Robbins, avec son agence attitrée d'Atlanta 22squared, s'est associé à Netflix pour faire entrer la boutique dans le monde réel — après que Netflix a d'abord contacté la chaîne sur LinkedIn et lui a demandé de proposer des idées.

L'activation comportait cinq parties. Le 2 juillet 2019, un Baskin-Robbins de Burbank, en Californie, et un autre de Toronto ont été transformés en Scoops Ahoy — enseigne, banquette en nœud papillon, menus, uniformes — et sont restés dans la peau du personnage pendant deux semaines. Un spot de 15 secondes faisait la promotion d'USS Butterscotch, une saveur limitée disponible dans tout le pays que l'équipe R&D de Baskin-Robbins a créée à partir du menu de la série, volontairement tournée « comme une publicité télévisée locale des années 1980, avec au passage de mauvais acteurs, des mouvements de caméra ratés et un format 4:3 », a déclaré Curt Mueller, directeur de création chez 22squared. Un yacht à glaces Scoops Ahoy distribuait des boules gratuites dans certains lieux californiens.

La couche qui poussait les fans à creuser : un code Morse caché dans certains produits et publicités se traduisait par un numéro de téléphone, le 1-888-273-9152, qui demandait un mot de passe aux appelants et les plongeait dans un jeu de réalité augmentée mystère. « Une partie de ce qui rend ce monde crédible, c'est de faire en sorte que chaque communication semble venir de 1985 », a déclaré Mueller.

La chaîne a épousé l'obsession des frères Duffer pour l'authenticité de 1985, si bien que les super fans l'ont perçue comme une extension réelle de la série plutôt qu'un simple produit dérivé.

L'énigme en réalité augmentée sous l'emballage a donné à la campagne une seconde vie après la fermeture de la vitrine de deux semaines.

Une saveur limitée nationale signifiait que l'attention générée par les deux magasins événementiels pouvait se convertir dans chaque Baskin-Robbins, pas seulement à Burbank et Toronto.

Les caméos de marques fictives sont des invitations : épouser l'obsession de production de la série elle-même — l'authenticité de 1985 jusque dans les mouvements de caméra ratés — plutôt que d'apposer un logo sur le moment.

Les boutiques sont restées Scoops Ahoy pendant deux semaines à partir du 2 juillet 2019 ; la source ne rapporte aucun chiffre de ventes pour le lancement d'USS Butterscotch.