En Stranger Things 3, el héroe Steve Harrington trabaja en Scoops Ahoy, una heladería ficticia de 1985. Baskin-Robbins y su agencia de registro en Atlanta, 22squared, se asociaron con Netflix para dar a los fans un lugar físico con el que interactuar con la serie.
La idea
Extender la heladería ficticia de 1985 de la serie a una cadena real: tiendas reconstruidas, un sabor dentro del universo de la ficción y acertijos ocultos en el empaquetado.
Cinco elementos: el 2 de julio, un Baskin-Robbins en Burbank, California, y otro en Toronto recibieron una transformación completa de Scoops Ahoy —letrero, cabina con lazo, menús, uniformes de los empleados— durante dos semanas; un comercial de :15 promocionó USS Butterscotch, un sabor limitado a nivel nacional que el equipo de I+D creó a partir del menú de la serie, rodado deliberadamente como un mal anuncio de televisión local de los años 80 con encuadre 4:3; un yate de helados repartió USS Butterscotch gratis en ubicaciones selectas de California; y un código Morse oculto en artículos y comerciales selectos se decodificaba al 1-888-273-9152, donde una contraseña llevaba a quienes llamaban a un juego AR de misterio.
Los fans encontraron el código Morse oculto y llamaron al número, extendiendo la búsqueda más allá del escaparate de la tienda; la activación vinculó un lanzamiento nacional de sabor con dos tomas de control de tiendas insignia. No se reportaron cifras de ventas.
En Stranger Things 3, el héroe Steve Harrington trabaja en Scoops Ahoy, una heladería ficticia de 1985. Baskin-Robbins, trabajando con su agencia de registro en Atlanta, 22squared, se asoció con Netflix para llevar la tienda al mundo real, después de que Netflix contactara primero a la cadena por LinkedIn y le pidiera que presentara ideas.
La activación tuvo cinco partes. El 2 de julio de 2019, un Baskin-Robbins en Burbank, California, y otro en Toronto se convirtieron en Scoops Ahoy —letrero, cabina con lazo, menús, uniformes— y se mantuvieron en personaje durante dos semanas. Un comercial de 15 segundos promocionó USS Butterscotch, un sabor limitado a nivel nacional que el equipo de I+D de Baskin-Robbins creó a partir del menú de la serie, rodado a propósito «como un anuncio de televisión local de los años 80, con actuaciones malas, movimientos de cámara malos y relación de aspecto 4:3», dijo el director creativo de 22squared, Curt Mueller. Un yate de helados de Scoops Ahoy repartió bolas gratis en ubicaciones selectas de California.
La capa que mantuvo a los fans indagando: el código Morse oculto en productos y comerciales selectos se traducía a un número de teléfono, 1-888-273-9152, que pedía a quienes llamaban una contraseña y los llevaba a un juego de realidad aumentada de misterio. «Parte de hacer que este mundo se sienta creíble es hacer que cada comunicación se sienta como si fuera de 1985», dijo Mueller.
La cadena igualó la obsesión de los hermanos Duffer por la autenticidad de 1985, por lo que los superfans lo leyeron como una extensión en el mundo real de la serie en lugar de un tie-in.
El acertijo AR bajo el empaquetado dio a la campaña una segunda vida después de que cerrara la ventana de dos semanas de las tiendas.
Un sabor limitado a nivel nacional significó que la atención generada por las dos tiendas de exhibición pudiera convertirse en cada Baskin-Robbins, no solo en Burbank y Toronto.
Los cameos de marcas ficticias son invitaciones: iguala la obsesión de producción de la propia serie —autenticidad de 1985 hasta los movimientos de cámara malos— en lugar de estampar un logo en el momento.
Las tiendas permanecieron como Scoops Ahoy durante dos semanas a partir del 2 de julio de 2019; la fuente no reporta cifras de ventas para el lanzamiento de USS Butterscotch.
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Las fuentes
- Stranger Things' 'Scoops Ahoy' brought to life by Netflix and Baskin-Robbins The Drum · thedrum.com ·