Plantear la protección por invalidez total y permanente "sin alarmismo ni caer en el cliché", con un presupuesto ajustado y KPI elevados, para reposicionar a la aseguradora como un actor de protección.
La idea
Replicar cuatro famosas estatuas rotas e imaginarlas como clientes de Manulife: sus antiguas lesiones se convierten en casos diagnosticables para la cobertura por discapacidad.
Una colaboración con un escultor replicó las estatuas de Apolo, la Venus de Milo, Eurípides y Betsabé; la campaña se desplegó en taxis, marquesinas de paradas de autobús y una película animada (cerca de 800.000 visualizaciones en YouTube en dos semanas), además de una exposición itinerante de AR hasta el 1 de septiembre, donde los visitantes escaneaban cada estatua para ver su condición comparada con los planes de Manulife, con apoyo de influencers y generación de contactos.
La película de contenido animado atrajo casi 800.000 visualizaciones en YouTube en dos semanas. El objetivo declarado era desmentir la idea errónea de que Manulife era solo un actor de patrimonio; el material no reporta cifras de pólizas.
Manulife Singapur lanzó 'Reimagining Ancient Tragedies', una campaña integrada de TBWA Singapur para promocionar sus ofertas de protección tendiendo un puente entre el arte y los seguros. Trabajando con un escultor, la campaña replicó las estatuas de dioses y figuras griegas Apolo, la Venus de Milo, Eurípides y Betsabé, revisitando las lesiones por las que cada una se ha hecho famosa.
El recurso permitió a la marca hablar de lesiones graves sin tácticas de miedo: se invitó al público a imaginar a los íconos viviendo hoy, y qué habría pasado si hubieran estado cubiertos por los planes de protección de Manulife, como lo expresó la VP y jefa de marca, comunicaciones y patrocinios, Cheryl Lim. Los jefes del grupo creativo dijeron que jugar con el drama y la tragedia de los íconos antiguos "captaría la atención correcta que merece el mensaje de la campaña".
El despliegue abarcó creatividad exterior en taxis y marquesinas de paradas de autobús, una película de contenido animado que atrajo casi 800.000 visualizaciones en YouTube en dos semanas, y una exposición interactiva itinerante de AR que se extendió hasta el 1 de septiembre, donde los visitantes escaneaban cada estatua para ver la gravedad de su condición comparada con los planes de protección y enfermedades críticas de Manulife. Lim reveló la estrategia detrás de una serie de pequeñas campañas espaciadas de 2019 —#adulting, Stop the Drama, Mrs Fortune Teller— creadas para contrarrestar la percepción de que la aseguradora era fuerte solo en jubilación y patrimonio.
Las estatuas con famosos miembros faltantes son una metáfora prefabricada de la cobertura por discapacidad: la campaña nunca tiene que mostrar sufrimiento humano.
El escaneo AR convierte las estatuas en evaluaciones interactivas de siniestros, transformando una exhibición de arte en una demostración de producto.
El hallazgo de investigación (vista erróneamente como solo de patrimonio) dio a la campaña una percepción errónea específica que atacar en lugar de una concienciación genérica.
Los temas de seguros más difíciles se venden mediante la distancia: las estatuas antiguas hacen discutible la discapacidad, y sus famosas partes faltantes son una tabla de siniestros ya lista.
La exposición de AR estuvo abierta hasta el 1 de septiembre de 2019, con apoyo de influencers y generación de contactos en Singapur. El material no registra datos de seguimiento de marca ni de ventas a más largo plazo.
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Las fuentes
- Manulife SG pushes protection offering with Greek sculptures and 'ancient tragedies' Marketing-Interactive · marketing-interactive.com ·