Una lista cada vez mayor de actores del athleisure y la ropa deportiva saturaba el mercado; Gymshark quería aportar singularidad y foco a su marketing y construcción de marca, y contar su historia de origen con sus propias palabras por primera vez.
La idea
Una plataforma de marca construida sobre verdades de la cultura del gimnasio del tipo 'IYKYK' —cenas de pollo, arroz y brócoli, pantalones cortos con fruncido en los glúteos, zoomies previos al entrenamiento— para decir una sola cosa: we do gym.
Vallas publicitarias OOH del equipo creativo interno de Gymshark —el creativo sénior Mikey Robinson y la redactora publicitaria sénior Chloe Adams— con imágenes tomadas por el fotógrafo radicado en Los Ángeles Justin Bettman, que hacen referencia a bromas internas de la cultura del gimnasio que hablan directamente a su comunidad. La plataforma ancla toda la actividad de marca y marketing durante los próximos 12 meses.
No se reportaron resultados. La plataforma se lanzó en junio de 2024 como la base declarada para un año de marketing y el impulso de expansión de la marca en Estados Unidos.
Creative Review informó el 20 de junio de 2024 que Gymshark había lanzado 'We Do Gym', una nueva plataforma de marca global destinada a simplificar su mensaje y reintroducir la marca como la única para quienes van al gimnasio. El director de marca Noel Mack dijo: «A veces la gente nos confunde con una marca deportiva o una marca de athleisure, pero somos una marca de gimnasio. Esa es una idea nueva para muchos, pero para nosotros es nuestra razón de existir».
El trabajo de lanzamiento son vallas publicitarias OOH creadas por el equipo creativo interno de Gymshark, liderado por el creativo sénior Mikey Robinson y la redactora publicitaria sénior Chloe Adams, con fotografía del radicado en Los Ángeles Justin Bettman. La campaña juega con la cultura del fitness mediante «verdades IYKYK» —cenas de pollo, arroz y brócoli, pantalones cortos con fruncido en los glúteos, zoomies previos al entrenamiento— que hablan directamente a su comunidad en lugar de a un público general de ropa deportiva.
Gymshark fue fundada en 2012 por el entonces CEO de 19 años Ben Francis en su garaje, fabricando ropa para la sala de pesas en lugar del mercado más amplio de ropa deportiva. 'We Do Gym' cuenta esa historia de origen con las propias palabras de la marca por primera vez y está diseñada para posicionarla en un espacio diferente al del público del athleisure, con la expansión en Estados Unidos como el siguiente gran foco.
La identidad equivocada era el problema central: los consumidores clasificaban a Gymshark junto con marcas deportivas y de athleisure.
Las bromas internas que solo reconocen quienes van al gimnasio funcionan como un shibboleth: halagan al grupo interno y filtran a todos los demás.
Un equipo interno mantuvo la voz sin el filtro de una agencia externa.
Una plataforma debía unificar un año de marketing mientras la marca se adentraba en el saturado mercado estadounidense.
Cuando las líneas de categoría se difuminan, la posición más nítida es la categoría que rechazas: nombrar lo que una marca no es le dice a la gente todo lo que sí es.
La plataforma se lanzó el 20 de junio de 2024 y debía guiar toda la actividad de marca y marketing durante 12 meses. No se reportaron resultados.
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Las fuentes
- Gymshark is '100% dedicated to the gym' with new brand platform Creative Review · creativereview.co.uk ·