El seguro de salud privado se percibe como innecesariamente complejo, y la amplia audiencia joven de ahm también encuentra la vida compleja; la marca quería que la simplicidad se convirtiera en su identidad, no solo en su promesa de producto.
La idea
Viñetas dibujadas a mano de los momentos complicados, molestos, estresantes e incómodos de la vida: exactamente las cosas que ahm, la aseguradora de salud simple, no es.
Una nueva plataforma de marca a través de Clemenger BBDO Melbourne con un estilo ilustrativo dibujado a mano desarrollado con Liana Finck —columnista de The New Yorker— y Julian Frost, lanzada en TV, digital, redes sociales y OOH.
No hay métricas de campaña en la fuente; ahm la lanzó como una plataforma de marca continua, describiéndose en el lanzamiento como la aseguradora de salud de más rápido crecimiento de Australia (afirmación de la empresa).
ahm health insurance lanzó 'The Simple Bit' a través de Clemenger BBDO Melbourne el 8 de octubre de 2018: una nueva plataforma de marca con una nueva identidad visual, un tono evolucionado y 'muchas verdades observadas con ironía sobre la vida actual'. El estilo simple dibujado a mano se desarrolló con Liana Finck, la ilustradora de Nueva York más conocida por su columna en The New Yorker, junto a Julian Frost.
La lógica estratégica partió de la posición de ahm. Peita Golden, directora de digital y marca, dijo que las tácticas minoristas y el humor habían convertido a ahm en la aseguradora de salud de más rápido crecimiento en Australia, pero que la marca ahora quería 'una conexión más sostenible y emotiva'. El seguro de salud privado 'a menudo se percibe como innecesariamente complejo', y la audiencia mayoritariamente joven de ahm también encuentra la vida compleja; cualquier marca que remedie ambas tensiones 'lo va a hacer bien'.
La creatividad se presentó como una serie de escenarios que mostraban cómo la vida puede ser complicada, molesta, estresante, confusa, incómoda y dolorosa: 'exactamente las cosas que ahm no es'. La directora creativa Nicole Sykes dijo que la categoría 'tiende a ser un poco árida' y que la salud y la vida están 'llenas de momentos hilarantemente complicados' que vale la pena explorar 'de la forma más humorística y honesta posible'.
El crecimiento se había comprado con tácticas minoristas y humor; la plataforma fue el giro de la promoción al sentimiento de marca.
El casting de ilustración hace el argumento: el estilo suelto e irónico de Finck en The New Yorker dice 'humano y simple' antes de una sola palabra de copy.
La complejidad es la debilidad compartida de la categoría, así que apropiarse de 'the simple bit' ataca a todos los competidores a la vez.
Un desafiante que creció con tácticas minoristas eventualmente necesita una plataforma emocional, y la forma más rápida de decir 'simple' es contratar ilustradores cuyo estilo sea el argumento.
La plataforma se lanzó en TV, digital, redes sociales y OOH en octubre de 2018, posicionada por Clemenger BBDO como una continuación del legado de ahm de desafiar las normas de la categoría en lugar de una campaña puntual.
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Las fuentes
- ahm and Clemenger BBDO's 'The Simple Bit' Reimagines Brand Tone LBBOnline · lbbonline.com ·