Made.coms Plattform „Live Unboxed“ inszenierte Möbel wie eine Modemarke

Eine Plattform auf der Unternehmenswahrheit aufbauen, dass Made.com sich stets gegen Kategorie-Klischees und erwartbare Lebensweisen wandte, und sie dann über jeden Kanal tragen.

Möbel wie eine Modemarke fotografieren: Eine Wohnzimmerparty liest sich als „I don't stay in. I stay up.“; ein Tischtennismatch am Esstisch als „I don't serve. I play.“

Fabulas Debütkampagne für die Marke startete am 15. August 2016 in Print, Online, Social und OOH, fotografiert von Michele Yong mit Art Direction und Text von Scott Taylor und Andy Shrubsole, inszeniert in Wohnungen, die mit Made.com-Stücken eingerichtet waren.

Wurde zur feststehenden Plattform der Marke, ausgerollt über Made.coms Kanäle und nachfolgende Kampagnen; es wurden keine Leistungszahlen veröffentlicht.

Im August 2016 startete der Möbelhändler Made.com „Live Unboxed“, eine neue Markenplattform und Kampagne von Fabula – die erste Arbeit der Agentur seit dem Gewinn des Etats –, die ab dem 15. August Print, Online, Social und Out-of-Home umfasste.

Die Umsetzungen zeigten das häusliche Leben auf unerwartete Weise: eine Party in einem mit Made.com-Stücken eingerichteten Wohnzimmer mit der Bildunterschrift „I don't stay in. I stay up“, und zwei Frauen beim Tischtennis auf einem Made.com-Esstisch mit der Bildunterschrift „I don't serve. I play.“ Luke Williamson bemerkte, die Arbeit „wurde so fotografiert, dass sie eher wie eine Modemarke als wie eine traditionelle Möbelmarke wirkt“, was die Mentalität des Unternehmens und seiner Kundschaft widerspiegele.

Markendirektorin Win Kwok verankerte die Plattform in einer Unternehmenswahrheit – Made.com „reagierte stets gegen Kategorie-Klischees und erwartbare Lebensweisen“ – und beschrieb die Zusammenarbeit mit Fabula als „eher wie die Arbeit mit Partnern als mit einer Agentur“. Die Plattform war darauf ausgelegt, über alle Kommunikationskanäle und kommenden Kampagnen hinweg zu leben.

Die Plattform verwandelte eine interne Gewohnheit – das Reagieren gegen Kategorie-Klischees – in die Werbeidee selbst.

Die Bildsprache von Modemarken gab einem Möbelhändler ein anderes Regal im Kopf der Kundschaft.

Die zweizeiligen Bildunterschriften („I don't serve. I play.“) machten die Möbel zur Requisite fürs Leben, nicht zum Gegenstand der Anbetung.

Sie war als Plattform angelegt, nicht als Kampagne: Jeder spätere Kanal und jede Aktivität sollte sie tragen.

Kategorie-Klischees sind ein Geschenk für die Positionierung: Fotografiere Möbel mit der Energie der Mode und schreibe Bildunterschriften gegen den Typ – und die Marke erbt die Rebellion.

„Live Unboxed“ startete am 15. August 2016 in OOH und lief über Made.coms Instagram, Facebook und andere Kanäle als feststehende Plattform, wobei Fabula an nachfolgenden Kampagnenaktivitäten mitwirkte. Zum Start wurden keine Leistungszahlen veröffentlicht.