In der zweitgrößten Getränkekategorie von Energy auffallen, indem man ihre Konventionen ablehnt – Neon-Dosen, Nachtschichten, Wut – zugunsten junger, aktiver, gemeinschaftsorientierter Trinker.
Die Idee
Eine Energy-Marke, die auf Tageslicht aufbaut: eine kalifornisch-hellen Identität und „Charged by Nature“ für Athleten, die draußen trainieren, statt die ganze Nacht zu wüten.
Neues Logo, Dosinetiketten, ein eigenes Schriftsystem (Support-Schriften von Hanken.co) und eine Kampagne „Charged by Nature“ über Digitalvideo, Out-of-Home, Print und Social, alles rund um das natürliche Licht und den Negativraum Kaliforniens gestaltet. KDP übernimmt den nationalen Vertrieb.
Das Rebranding startete im August 2021, als Deutsch LA zum Kundenroster stieß; der Artikel nennt keine Verkaufszahlen. Es gab A SHOC einen kategoriekontrastierenden Look und eine „frische und lebendige“ Positionierung für Outdoor-Athleten.
Energy ist die zweitgrößte Kategorie unter den Getränken, wobei Performance-Energy das Wachstum mit 269 % über drei Jahre anführt. A SHOC, ein neuer Kunde für Deutsch LA, sah die Chance für eine andere Art von Marke – eine, die auf junge, unabhängige, häufige Energy-Drink-Trinker ausgerichtet ist, die einen aktiven Lebensstil führen und Gemeinschaften angehören, die sich auf Fitness, Wellness und andere Hobbys konzentrieren. Im August 2021 startete sie „Charged by Nature“, eine neue Kampagne plus ein vollständiges Redesign von Markenidentität und Verpackung.
„Anders als andere Energy-Drink-Marken brechen wir mit stereotypen Energy-Drink-Konventionen – etwa einen Energy-Drink für eine durchgemachte Nacht oder für Wut zu nutzen“, sagte Taylor Whisenand, Chief Marketing Officer von A SHOC, und positionierte das Getränk für „die nächste Generation von Athleten, die das Draußensein lieben, in der Natur trainieren und ihre Bestleistung erreichen, angetrieben von einem besseren Weg zu Energie“.
Das Designteam von Deutsch LA unter Leitung von EVP und Designleiter Adhemas Batista überarbeitete das Logo und die Dosinetiketten mit Blick auf den Westküsten-Lifestyle – ein Look, der sich deutlich von den intensiven, aggressiven Dosen auf dem Markt unterscheidet. Das System setzt auf kraftvolles Licht, natürliche Farben und erfrischende kalifornische Vibes, mit einer einfachen Hierarchie, die Negativraum für schnelle Lesbarkeit ausbalanciert, plus neuen Schriftarten, entworfen vom selben Studio, Hanken.co. KDP vertreibt national.
Jeder Konkurrent schrie Neon und Intensität; Zugänglichkeit war unbesetztes Terrain im Regal.
Die Zielgruppe – jung, aktiv und gemeinschaftsorientiert – trinkt Energy für Training und Draußen, nicht für Nachtschichten.
Die visuelle Sprache Kaliforniens aus natürlichem Licht und Negativraum machte die Dose neben aggressiven Nachbarn lesbar.
Ein eigenes Schriftsystem und eine einfache Informationshierarchie stützten die Premium-Positionierung nahe am Wellness-Bereich.
Wenn eine Kategorie aggressiv codiert ist, ist die klarste Differenzierung, für den entgegengesetzten Moment zu gestalten – Tageslicht, Draußen und ruhiges Selbstvertrauen.
Seitdem
„Charged by Nature“ wurde im August 2021 über Digitalvideo, Out-of-Home, Print, Digital und Social ausgerollt, wobei Keurig Dr Pepper den nationalen Vertrieb übernahm. Der Artikel nennt keine Launch-Ergebnisse; CMO Taylor Whisenand positionierte die Marke als „einen Westküsten-Weg zu Energie“ für eine Generation, die in der Natur trainiert. Der Bericht von LBB nannte keine Verkaufs- oder Kampagnenleistungszahlen.
DEN BELEGEN FOLGEN
Die Quellen
- Energy Drink A SHOC Shakes Up the Category with Charged by Nature Campaign, Brand Identity and Design LBBOnline · lbbonline.com ·