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西贝把接吻变成情人节折扣——一天接待14万食客
西贝'亲嘴打折节'：情侣以任意方式接吻即享折扣；2017年2月14日186家门店接待14万食客
西贝
当时的题目
Xibei (西贝莜面村), a Chinese northwestern-cuisine restaurant chain, wanted a Valentine's promotion with a ritual it could own year after year; strategy partner Hua & Hua built the slogan '亲个嘴，打个折，I❤莜' (Kiss, get a discount, I love you), which was already cited in a University of Hong Kong casebook after the 2016 edition.
它是怎么成立的
2017年2月14日，中国餐饮连锁西贝莜面村举办第二届'亲嘴打折节'：在所有186家门店，食客选择接吻方式——飞吻、脸颊吻、半世纪夫妻的吻，甚至高难度动作——并获得相应的折扣券。口号'亲个嘴，打个折，I❤莜'将情感本身定位为支付方式。
该创意来自西贝的战略合作伙伴华与华，他们认为连锁品牌需要可重复的品牌仪式，而非又一次价格促销；该概念2016年首次推出，已被香港大学案例库引用。2017年举办时通过地铁和商场广告、门店路演以及微博和微信KOL扩大传播，连锁店宣布当天不赚钱，只跟顾客玩。
当天接待14万顾客——其中46%选择俏皮的'飞吻'——官方微博阅读量当日超1200万，总阅读量超4800万；百度指数飙升1180%至21799，新增会员超2万（单日纪录），客流量同比增长19.5%。界面新闻报道该话题微博阅读量达5200万，微信阅读量超80万。该节日一直延续到2020年——疫情期间转为纯线上——成为品牌的标志性仪式。
妙在哪
- 折扣是通过可见、有趣的行为赢得的，参与者因此成为活动自身的媒体。
- 通过允许任何形式的接吻，该机制邀请情侣、朋友甚至祖父母参与，扩大参与度，超越情人节陈词滥调。
- 定位为品牌仪式而非促销，旨在每年重复——将促销转化为品牌资产。
- 门店层面的场面产生街头层面的照片和故事，KOL和微博加以放大，付费媒体并非全部作用。
做出来什么
The day served 140,000 customers and 46% chose the air kiss; official Weibo reads reached 12M+ that day (48M+ in total), the Baidu index jumped 1,180% to 21,799, more than 20,000 new members joined — a single-day record — and foot traffic rose 19.5% year on year; Jiemian reported the topic's Weibo reads at 52M with WeChat reads above 800K.
可以借走的
可重复的仪式胜过一次性噱头：一场'今年、明年、一百年'都能玩的促销成为品牌资产而非折扣——情感本身成为广告。
后来
西贝每年情人节重复该节日；2020年，当疫情关闭餐厅时，节日完全转移到线上，保持仪式活力，华与华将其视为品牌仪式而非折扣是让品牌在危机中保持强大的资产。华与华表示目标是举办该节日100年，让'亲嘴打折'成为中式餐饮文化的一部分；该活动现已成为中国营销界的标准案例，展示如何将促销转化为可重复的品牌仪式。
资料来源
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轮到你了
你刚读完一个点子。把你手上的题目说出来，看看谁接过同样的题。
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