档案库 · 营销与增长 · 市场决策 · 2015
Whisper把腌菜禁忌变成骄傲之举——印度首座玻璃大奖赛全场大奖
Whisper与BBDO印度把腌菜禁忌拍成欢乐影片——290万承诺、声量份额从21%增至91%，斩获戛纳玻璃大奖赛全场大奖。
Whisper（宝洁印度）
当时的题目
Whisper, P&G's sanitary pad brand, needed to reach young urban Indian women aged 16–24 and make its promise of being 'unstoppable' relevant, while a deep cultural taboo said menstruating women are impure and must not touch pickles, enter kitchens or temples.
它是怎么成立的
在印度，流传甚广的信仰认为经期女性不得触碰腌菜，否则腌菜会腐坏——这是许多将女性与经期隔绝的规定之一。Whisper（宝洁卫生巾品牌）接到任务，触达16至24岁的城市年轻女性，让“无所不能”的主张变得相关。
BBDO印度孟买办公室用一支30秒的影片作答，由Shimit Amin执导：一位自信的年轻女性走进厨房，嬉戏般地触碰腌菜罐，长辈们鼓掌、为她庆祝。围绕影片，机构打造了#TouchThePickle运动，包括名人和成功人士视频、电台直播辩论、CNN-IBN节目，以及Menstrupedia创始人Aditi Gupta在TED舞台上的演讲。
这场活动成为2015年戛纳首届玻璃大奖赛的印度首个全场大奖，击败了‘像女孩一样’等活动，并赢得ADFEST 2016年全场大奖的Roots奖。到结果统计时，已有290万女性承诺触碰腌菜，影片观看量超过190万次，赚得媒体价值约610万美元，Whisper的声量份额从21%增长至91.2%。
妙在哪
- 它将禁忌变成了创意装置：被禁止的行为成为活动的欢乐中心，因此信息无需解释。
- 它让观众成为参与者，而非旁观者——290万承诺将影片转化为运动。
- 它用幽默和庆祝来对待敏感话题，而非说教，因此成功跨越了印度国界。
- 它带来了实实在在的商业成果：声量份额从21%跃升至91.2%，同时品牌赢得了首届玻璃大奖赛奖项。
做出来什么
2.9 million women pledged to touch the pickle; the film passed 1.9 million views; earned media reached US$6.1 million; unaided recall hit 73%; Whisper's share of voice grew from 21% to 91.2% — and the work took Cannes' inaugural Glass Grand Prix and ADFEST 2016's Grande Lotus Roots.
可以借走的
要打破禁忌，不要与之争论——把被禁止的行为戏剧化为欢乐、正常的举动，并邀请观众参与其中，将一种信仰转化为一场运动。
后来
Touch the Pickle成为印度使命驱动广告的参考案例，并被认为开启了坦率讨论月经的先河，从Whisper自身后来的教育工作到竞争对手及公共卫生倡议。它赢得了戛纳首届玻璃大奖赛全场大奖、ADFEST 2016年全场大奖以及基尤里斯创意奖的认可，其声量份额的提升使其成为效果方面的标准案例。导演Shimit Amin表示，关键在于以“愉快且诙谐的方式”处理一个真诚的问题，而不是进行说教。
资料来源
- Whisper – Touch The Pickle (Integrated Campaign – Large Business)
- 'Touch the Pickle' ad wins at Cannes Lions 2015
- Cultural campaigns take home metals at ADFEST 2016, BBDO is Network of the Year
- Whisper Touch The Pickle
- Cannes Lions. Campanhas com sabor a Grand Prix
发现哪里写错了？告诉我们。
轮到你了
你刚读完一个点子。把你手上的题目说出来，看看谁接过同样的题。
免费账号 · 3 次免费提问 · 不用绑卡