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吉百利5星跨越日期变更线，让情人节直接消失——2025年克里奥大奖
5星让反情人节粉丝真的跳过2月14日：一艘船在午夜跨越国际日期变更线，直播吸引2.3亿人，98万人参与。
吉百利5星（印度亿滋国际）
当时的题目
Cadbury 5 Star's long-running 'Eat 5 Star. Do Nothing.' platform mocks Valentine's Day hype, and each year's campaign drew comments from people who wished they could skip the day entirely — so Ogilvy India decided to actually let them.
它是怎么成立的
吉百利5星“吃5星，什么都不做”的平台多年来一直嘲讽情人节的热潮，每年反情人节活动都会引来那些觉得这一天难以忍受、希望跳过的人的评论。2024年，奥美印度将这些评论当真。
团队扫描了往年活动的评论，挑选出抱怨者，让他们在2024年2月13日晚11:59（美属萨摩亚时间）乘船跨越美属萨摩亚和萨摩亚之间的国际日期变更线，直接跳到2月15日午夜——完全跳过情人节。整场行动在孟买的控制室操作，配备卫星互联网和两位人气主持人，直播给数百万人；观众可注册成为“任务工程师”，在直播中影响决策。
这场特技覆盖了超过2.3亿用户，启动视频被超过100万人转发，98万用户注册成为任务工程师。它在2025年克里奥奖中赢得了社交媒体——其他类别的克里奥大奖，将5星的反情人节传统变成了一场真正工程化的全球活动。
妙在哪
- 它把一个观众抱怨——“我希望我能跳过情人节”——并字面实现了它，没有其他巧克力品牌这么做。
- 当竞争对手在进行情人节促销时，5星占据了相反的立场，让反节假日的人群成为活动自带观众。
- 国际日期变更线的物理特性让承诺成真：船真的跳过了2月14日，所以这一说法不是隐喻。
- 带有观众可控任务工程师的直播将被动观众转化为参与者，因此吸引了98万注册。
- 这是一个年度传统达到高潮，前几年的热度积累成对这次特技的期待。
做出来什么
The live stunt reached more than 230 million users, with 1 million+ reposts of the launch video; 980,000 people signed up as mission engineers; it won the Grand Clio in Social Media — Other at the 2025 Clio Awards.
可以借走的
当观众渴望一个不可能实现的结果时，就按字面意思去做：真正实现“跳过这一天”，将重复的笑话变成一场人们愿意参与的实时活动。
后来
“抹去情人节”成为5星反情人节平台最大的表达，并拿下了2025年克里奥奖社交媒体——其他类别的克里奥大奖。次年2月，品牌继续这一传统，推出“摧毁情人节”，招募“大叔”参与情人节活动，保持年度仪式，而其他巧克力品牌则进行常规的节日促销。
资料来源
- Cadbury 5 Star India: Erase Valentine's Day
- Erase Valentine's Day
- Ogilvy Earns 9 Grands, Network of the Year at 2025 Clio Awards
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轮到你了
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