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温氏食品把百万条京东评论变成“肉的诗”，在上海菜市场展出
一家禽业巨头把自家京东店铺的一百多万条五星好评写成诗句，在菜市场里展示，还配了无伴奏合唱和37米长卷。
温氏食品 · 京东生鲜
当时的题目
Wen's, one of China's biggest poultry and livestock producers, was known to supply chains, not households. In December 2020 it wanted its 'safe, good meat' claim to feel real during JD Fresh's 'Fei Chang Big Brand Day' promotion, but it had little consumer-facing brand story of its own.
它是怎么成立的
2020年12月，家禽业巨头温氏食品集团旗下消费品牌温氏食品参与了京东生鲜“非常品牌日”促销，却面临一个多数食品供应商不回答的问题：一家面向厨房37年的企业，如何让家庭用户指名购买自己的肉？创意的答案是：停止编造赞美，开始收集赞美。
温氏京东旗舰店拥有一百多万条五星好评，每条都是顾客关于口味、安全或家庭聚餐的真实感言。无二把这些评论当作“肉的诗”，于12月1日至7日在上海富山菜市场展出：诗作在摊位间悬挂，快闪合唱团无伴奏演唱《温氏好肉颂》，艺术家绘制了37米长卷。整个市场都在用顾客自己的话语诉说“好肉安全，人人夸”。
市场展览成了新闻，微博热搜话题阅读量破亿，上线两天；抖音发起的#方言花式夸好肉#挑战播放量超2400万，全网阅读量约1.5亿，触达约2.5亿人。热度被引流回京东店铺：品牌日当天，店铺流量比双11当天高86%，销量同比增长370%，粉丝增长30多万，24小时内京东生鲜三项品类纪录被打破。
该案例后来获得2021年金瞳奖全场大奖；截至2021年10月，它已获得包括金瞳奖金银铜在内的16项荣誉，“肉的诗”成为温氏消费营销与新锐创意公司的代表作。
妙在哪
- 广告使用顾客真实评价，让核心主张成为证据，而非自说自话——没有人能指责它编造好评。
- 菜市场正是中国人做肉类购买决定的地方，把证据放在购买行为发生的那一刻。
- 执行让一个想法有了多重线下与线上形式——展览、歌曲、长卷、挑战赛、直播——每个渠道都在强化同一句话。
- 将促销日转化为品牌故事，让商家在折扣结束后仍能留存记忆。
做出来什么
The exhibition drew mainstream coverage (Dragon TV, Shanghai TV, Xinmin Evening News) and the hashtag #肉菜市场成最热打卡地# held a Weibo hot-search slot for two days with 100M+ reads; Douyin topic plays passed 24M and the campaign reported 150M total online reads reaching an estimated 250M people. On brand day, store traffic ran 86% higher than on Double 11 day, sales grew 370% year-on-year and the shop added 300,000+ followers, setting three JD Fresh category records in 24 hours.
可以借走的
社会证明本身就是创意：把顾客已经写下的评价拿到购买现场去展示，让“口碑”被见证，而不是被广告宣传。
后来
温氏食品延续了“诗”的创意，将其发展为年度消费者营销主线（后续有《守味人》等），无二也凭借这个案例成为中国2020年代初崛起最快的独立创意公司之一。该案例常被选入中国营销案例书，成为把电商评论转化为线下品牌资产的典型——证明没有消费者广告传统的公司可以从自己的顾客那儿借来信用。
资料来源
- 温氏食品：100万首写给肉的赞美诗 (Wen's Food: 1,000,000 poems of praise written to meat)
- 温氏食品打造菜市场赞美诗展 体现安心好肉强口碑
- 双喜临门！无二斩获金瞳奖、金投赏多项荣誉
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轮到你了
你刚读完一个点子。把你手上的题目说出来，看看谁接过同样的题。
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